Стратегический подход к управлению ассортиментом

В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, суть
которого заключается в том, что стратегия – это расстановка войск перед битвой,
тогда как тактика – это движение войск во время битвы.
Это определение показалось вполне приемлемым, поскольку бизнес все чаще
напоминает поле битвы – с конкурентами за большую долю рынка, с поставщиками за
лучшие условия сделки, с новыми законами, правилами, государственными запретами
или разрешениями, с арендодателями и арендаторами, и даже с покупателями – за
их внимание и кошелек.

Но по своей сути вся деятельность компании – ассортиментная и закупочная
политика, кадровая политика, способы продажи и каналы сбыта, маркетинговая
политика – это тактические мероприятия, направленные на достижение глобальных
стратегических целей. Что тогда составит стратегию?

Необходимость стратегического подхода

На рисунке 1 показаны возможные составляющие общей стратегии компании и
варианты различных политик, которые компания может осуществлять для своего
развития. Здесь мы видим, что ассортиментная политика тесно связана с
закупочной и логистической деятельностью и образует единую стратегию
организации.

Стратегия заключается в том, что бы руководство четко понимало пути и способы
достижения поставленных количественных (финансовых) и качественных целей. В
этом как раз и суть разработки стратегии – каким путем мы будем достигать
оборота, скажем, в 1 миллион рублей в месяц? Что надо для этого сделать? Каких
конкурентов учесть, что и каким покупателям продавать, каких поставщиков
выбрать в партнеры?

Этапы формирования ассортимента в магазине:

Решение о товарной специфике магазина -> Выбор конкурентной стратегии
магазина, концепции и позиционирования -> Формирование ассортимента ->
Разработка стратегии ценообразования -> Анализ эффективности и корректировка
ассортиментной и ценовой политики

Если мы работаем, используя псевдостратегию «как пойдет», то рано или поздно
мы столкнемся с такими обстоятельствами, которые могут серьезно повлиять на наш
бизнес. По статистике лишь пять процентов из общего числа вновь созданных
предприятий можно считать успешными. Примерно треть новых предприятий
закрываются в течение первого же года своей деятельности. Почему? Именно по
причине того, что руководитель не проявил должного внимания к стратегии
предприятия, пустив ситуацию на самотек, и решая только текущие дела. Успешно
решая оперативные задачи (договориться, вывезти, завезти, установить,
распечатать, оплатить, растаможить, нанять, уволить и т.п.), не увидели
главного – того, что требует потребитель и диктует рынок.

Стратегия и позиционирование магазина

Понятие позиционирования было описано и популяризовано гуру маркетинга Элом
Райсом и Джеком Траутом в книге «Позиционирование. Битва за умы» . Они видели в
нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров:
“Позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса
торговли, услуги, компании, организации или даже с отдельного человека … Но
позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с
сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в
сознании потенциального потребителя».

ПРИМЕР:

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея –
есть Икея». Тем самым звучит понятное для людей послание: «мы знаем Ваши идеи и
потребности в красивом и уютном доме и стараемся воплотить их в жизнь. Мы
продумали все мелочи, мы сняли с Вас необходимость ломать себе голову и что-то
придумывать. Мы даем Вам готовое решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для
тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые
деньги.

В тоже время магазин товаров для дома, торгующий сходным ассортиментом
(мебель, текстить, товары для дома и уюта), позиционируется по-другому. Он
говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем
ночью и днем! Приходите в любое время и выбирайте, а мы Вам все привезем и
установим», позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей,
ценящих прежде всего удобство в совершении покупки.

Позиционирование — обеспечение магазину не вызывающего сомнений, четко
отличного от других, желательного места в конкурентном окружении и в сознании
целевых потребителей

.

Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную
последовательность действий :

* определить особенности целевой аудитории, их восприятие аналогичных
магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей
специфики;
* знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных
конкурентов;
* выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;
* оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и
прибыльности для магазина;
* определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;
* протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;
* обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.
Закупка товаров должна начинаться после определения общей стратегии и
позиционирования компании, что бы можно было формировать ассортимент согласно
общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы
решаем, как будем этот продавать, приводит к неизбежному образованию провалов в
ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать. Именно здесь и
проявляется компетентность закупщика и категорийного менеджера – человека,
принимающего решения и сотрудника, от которого будет зависеть ассортиментная
политика.

Сегментирование покупателей

Сегментирование отвечает на вопрос «Кто наш покупатель?» и делит всех
потребителей на четкие группы (сегменты), в зависимости от их характеристик,
потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент — группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от
посещения магазина, на предлагаемый товар и на мероприятия по стимулированию
продаж. Причем сегментировать лучше не по социо-демографическим
характеристикам, а по потребностям и ожиданиям покупателей от посещения вашего
магазина.

Например, в магазине товаров для загородного дома и сада могут быть разные
покупатели, но всех можно поделить на какие-то группы, которые показывают
сходное покупательское поведение:

* семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают
предметы интерьера, обязательно подарок малышу; хотят провести время,
перекусить, развлечься, приглядеть что-то для будущего обустройства дома);
* молодые женщины (покупают предметы интерьера, цветы в горшках и прочую
приятную мелочь для дома; хотят украсить свой дом, купить какие-то подарки
знакомым и близким людям, часто приходят вместе с подругой, совершают шоппинг);
* семейные пары среднего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если
делают покупку, то основательную – шезлонги, столы и стулья,
электроинструменты, множество предметов интерьера и т.п.; часто приходя так же
по выходным, иногда по несколько раз вовращаются к предмету, который их
заинтересовал, ценят гарантии, квалифицированный совет, качество);
* мужчины 35-50 лет – умельцы или частные мастера (приходят в основном днем,
покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности;
иногда это могут быть наемные рабочие, промышляющие ремонтом, заинтересованы в
качественном, но недорогом товаре);
* и так далее.
В этом примере вероятно целевым сегментом будут являться состоятельные
семейные пары среднего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости
покупки) и мужчины-умельцы 35-50 лет – они тоже наиболее привлекательны для
данного магазина.

Соответственно, формировать ассортимент магазина мы будем не из собственных
закупочных предпочтений (хотя, возможно, нам удобнее возить от одного
поставщика дрели недорогие, но с выгодной ценой, но придется также заключить
договор и с другим поставщиком, предлагающим качественные дрели известной марки
по цене выше среднего – потому что такой товар ожидает один из наших целевых
клиентов).

Сегментация и выделение целевого сегмента помогут нам не распылять усилия
(можно на пути к стремлению удовлетворить всех клиентов магазина завезти 20
вариантов дрелей от десяти различных поставщиков и в пяти различный видах опций
каждую – и сесть с огромным запасом замороженных активов), а тщательное
изучение потребностей и ожиданий покупателя поможет сформировать грамотное
ассортиментное предложение.

Формирование ассортимента. Положение об ассортиментной политике.

Как обычно происходит формирование ассортимента? Появляется предложение
поставщика, оно рассматривается закупщиком и коммерческим директором, находится
приемлемым и на пробу завозится узкий ассортимент небольшими партиями. Затем,
при удачном стечении обстоятельств, начинается спрос на этот товар. Через
какое-то время продажи начинают требовать все больше товара и хорошо, если
поставки товара успевают за спросом. И через какое-то время ассортимент из
10-ти позиций, привезенных на пробу, превращается в 100 позиций, из которых 20%
— явный неликвид, привезенный опять же, «на пробу».

Кто, как не закупщик знает, что ассортимент имеет тенденцию к
неконтролируемому росту! Не успеваем мы опомниться, как обрастаем ассортиментом
как корабль ракушками.

Требуется узаконить свои отношения с ассортиментом. У компании, исходя из
конкурентной стратегии, должен быть документ, определяющий ее ассортиментную
политику. Общее положение об ассортиментной политике послужит основой для
дальнейшей работы с ассортиментом.

Приведенный ниже вариант такого документа содержит в себе основные моменты,
которые должны быть отражены.

Образец положения об ассортиментной политике розничной компании.

* Ответственность за формирование и поддержание ассортимента сети магазинов
несет торговый отдел (начальник торгового отдела и категорийные менеджеры).
* Основой формирования ассортимента являются запросы покупателей, за
отслеживание которых отвечает аналитическая группа торгового отдела.
* В ассортименте сети магазинов присутствуют следующие товарные категории:
* уникальные: ………………….
* приоритетные: ……………….
* основные (базовые): ………..
* сезонные: …………………….
* сопутствующие (удобные): …
* Решение о вводе или выводе товарных категорий из ассортимента может быть
принято рабочей группой, состоящей из генерального директора, начальника
торгового отдела и маркетолога-аналитика на основании предоставленных
маркетологом-аналитиком аргументов о целесообразности ввода / вывода товарных
категорий.
* Основным документом, регламентирующим ассортимент в сети магазинов,
является ассортиментная матрица, включающая товары продовольственного и
непродовольственного ряда и предоставляющая собой перечень наименований по
утвержденной форме.
* В ассортиментной матрице выделяется ассортиментный минимум уровня 1,
обязательный к представлению во всех магазинах сети и утверждаемый начальником
торгового отдела.
* В ассортиментной матрице выделяется ассортиментный минимум уровня 2,
обязательный к представлению в магазине сети с учетом разделения всех магазинов
на группы по форматам и особенностям месторасположения, и утверждаемый
начальником торгового отдела.
* Полную ассортиментную матрицу под конкретный магазин, с учетом квот по
ширине и глубине ассортимента, с учетом ассортиментного минимума обоих уровней
и с учетом пожеланий директора магазина, основанных на результатах анализа
продаж в магазине, разрабатывают и представляют на утверждение начальнику
торгового отдела соответствующие категорийные менеджеры.
* Решение об изменении ассортимента (вводе / выводе конкретных товаров) с
целью оптимизации ассортиментной матрицы принимается начальником торгового
отдела при участии соответствующих категорийных менеджеров на основании их
отчетов по продажам.
* Товар, принадлежащий к той или иной категории, остается в ассортиментной
матрице при соответствии всем следующим критериям:
* группы А или В по результатам АВС-анализа по обороту и прибыли;
* гарантированное качество товара;
* отсутствие нареканий на качество работы поставщика;
* ……
* Товар рассматривается к вводу в ассортиментную матрицу при соответствии
одному из следующих критериев:
* спрос на товар среди представителей целевой аудитории сети магазинов и
представленность его в магазинах конкурентов;
* товар является новинкой с уникальными свойствами, для которой
обеспечивается массированная рекламная кампания производителя;
* товар способствует увеличению объема покупки;
* …..
* Товар рассматривается к выведению из ассортиментной матрицы при
соответствии одному из следующих критериев:
* группа С2 по результатам АСВ-анализа по обороту и прибыли в течение трех
месяцев;
* объективное снижение качества товара;
* нарекания по качеству работы поставщика;
* …..
Типовые сложности в управлении ассортиментом.

Осуществляя ассортиментную политику, компания всегда сталкивается с некоторыми
тактическими сложностями. Например, недостаточная квалификация персонала,
отвечающего за закупки, или трудный поставщик, задержка в поставках, или
последствия принятия нового закона об акцизных марках… Достаточно проблем,
которые, тем не менее, решаемы, если отсутствуют стратегические ошибки в
ассортиментной политике.

Как правило, такими критическими точками могут стать:

1. Отсутствие внятной и единой для всех сотрудников стратегии развития компании
. Возможно, стратегия есть, но она находится в голове у первого лица компании,
который не считает необходимым ею поделиться. Или стратегия размыта и прописана
по принципу «Мы продаем все для всех и наша главная задача – заработать как
можно больше денег любыми способами».

2. Отсутствие конкретного лица, отвечающего за развитие и управление
ассортиментом. Как правило, есть лица, отвечающие за закупки, за продажи, за
маркетинг, за логистику. А понятие «ассортимент» остается неохваченным и не
отражено в должностной инструкции коммерческого директора. В практике успешно
работающих компаний за ассортимент отвечает коммерческий директор или лицо с
функцией руководства категорийными менеджерами (начальник торгового отдела,
начальник отдела закупок и т.п.). Ответственность эта должна быть прописана в
положении о формировании ассортимента (см. выше).

3. Отсутствие сервиса, упор только на товар и физические свойства ассортимента
(ширину, глубину). Да, сам по себе товар и продукт – это хорошо, но нынешние
условия конкуренции приводят к тому, что товар сам по себе уже не имеет той
ценности. Это тоже становится частью ассортимента, как ни парадоксально это
звучит. Услуга – тот же продукт деятельности магазина, это тоже товар, который
должен быть продан.

4. В ассортименте отсутствуют эксклюзивные или уникальные позиции или услуги.
Если таковых нет, то чем мы отличаемся от своих конкурентов? Почему покупатель
должен прийти к нам, а не в соседний магазин? Уникальность – это «крючок»,
который заставляет покупателя приходить еще и еще.

5. Ассортимент долгое время не обновляется (стагнация ассортимента).
Отсутствуют новые товары и услуги в ближайшей перспективе развития. Обновление
ассортимента не только удовлетворяет потребность попробовать новое, но и
позволяет все время поддерживать оптимальное соотношение товаров с различной
длительностью жизненного цикла.

6. Высокая зависимость объема продаж от сезонных колебаний. Если у нас продажи
только зимой (например, мы магазин «Лыжи»), то что у нас будет продаваться
летом? Два варианта развития – весной закрывать магазин и всем идти в
полугодовой отпуск, рискуя в осени оказаться за бортом бизнеса. Или
пересмотреть концепцию магазина, назвать его «Лыжи, Велосипеды, Ролики и
Коньки» и продавать остросезонный ассортимент, но подобрав для каждого сезона
свой товар.

7. Ассортимент сформирован товарами от поставщиков-монополистов. В таком
случае мы попадаем в зависимость от их политики распространения и цен. Без
комментариев.

8. Отсутствие четко сформулированных и известных сотрудникам критериев оценки
качества товаров и услуг, оказываемых компанией. По сути, это отсутствие правил
игры, по которым мы играем. Что хорошо и что плохо для покупателя? Как мы сами
относимся к количеству брака, к возвратам? Считаем это допустимым и если да, до
каких пределов? Стандарты работы должны быть четко определены, прописаны и весь
персонал должен быть с ними не просто ознакомлен, но и согласен.

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА:

* Книга директора магазина. 2-изд., улучш. и доп./ Под ред. С.В. Сысоевой –
СПб.: Питер, 2006
* Котлер Ф., Армстронг Г., Введение в маркетинг, 5-е изд.,- М.: Издательский
дом «Вильямс», 2000
* Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью
поставок. – М.: Инфра-М, 2005.
* Томпсон-мл. А. А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент.
Концепции и ситуации для анализа. 12-е изд. — М., СПб, К.: Вильямс, 2003
* Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. VIP-издание, изд. 1-е. —
СПб, Питер, 2005

Похожие записи