Предпосылки внедрения категорийного менеджмента

Категорийный менеджер должен работать с продуктовыми группами стратегически
взвешенно, используя профессиональные знания о товаре и покупателе. Всегда
нужно помнить, что главный субъект любой коммерческой деятельности –целевой
потребитель, поэтому на все свои действия категорийный менеджер должен смотреть
именно глазами целевого покупателя компании.

Предпосылки, свидетельствующие о необходимости внедрения в компании
категорийного менеджмента.

1.Недостаточный рост товарооборота и (или) валового дохода. Зачастую ритейлеры
оценивают уровень товарооборота, сравнивая его с показателями предыдущих
месяцев (например, если в сентябре он был ниже, чем в августе, делают вывод,
что товарооборот падает). Однако такой анализ некорректен, поскольку показатели
товарооборота и валового дохода нужно сравнивать только с данными аналогичного
периода прошлого года. Если за год товарооборот (с учетом уровня инфляции)
вырос недостаточно, есть повод задуматься об эффективности управления товарными
категориями в компании, а также прогнозе выполнения бюджета в целом.

2.Отток покупателей или незначительное увеличение их количества.

3.Отсутствие баланса в ассортименте. Распространена ситуация, когда некоторые
товарные категории представлены в торговой точке очень широко, а другие –
незначительно, всего лишь несколькими видами продукции. Важно избегать такого
дисбаланса и, формируя ассортимент, учитывать комплекс факторов. В частности,
каждая товарная группа должна быть представлена разной по цене и классу
продукцией с учетом предпочтений целевых покупателей.

4.Отсутствие товара на полках в вечерние часы и выходные дни.

5.Неосознанная неудовлетворенность сотрудников компании ассортиментом. Может
наступить момент, когда сотрудники компании, будь то менеджеры, финансисты,
укладчики товара в торговом зале, сами почувствуют, что с ассортиментом
творится неладное, будут испытывать дискомфорт, оказываясь в роли покупателя
(совершая покупки в своем магазине и сталкиваясь с недоработками в
ассортиментном наполнении). Начнут звучать критические высказывания в процессе
как рабочего, так и неформального общения.

6.Сильная конкурентная среда. Пожалуй, это основная причина внедрения
категорийного менеджмента как торговой технологии. Ужесточение конкуренции
приводит ритейлеров к необходимости работать «по науке».

7.Разногласия с поставщиками в вопросах ассортимента. Возникают они весьма
часто, однако если поставщик увидит, что розничная сеть придерживается
грамотного подхода к управлению ассортиментом и все ее действия обоснованы,
диалог между сторонами перейдет на качественно новый уровень.

8.Низкая эффективность промомероприятий. Как правило, ее причина кроется в
незнании категорийными менеджерами основ профессии, непонимании того, какие
категории, как и когда эффективно продвигать. Две самые распространенные ошибки
– постоянно промотировать самые высокорейтинговые товары либо продвигать то,
что нужно поставщику, а не покупателю.

9.Высокая стоимость потребительской корзины по сравнению с конкурентами.

10.Неравномерное распределение потока покупателей внутри торгового зала. Если
торговое пространство поделено неправильно, возникают участки и зоны, в которых
покупатели появляются редко или попросту отсутствуют.

11.Расширение бизнеса и организация нового формата. Решив развивать новый
розничный формат, компания должна рассмотреть в числе ключевых вопросов
использование категорийного менеджмента. Для правильного старта начинать нужно
с подготовки так называемого «плана пола» (floor plan).

Client Service Director Московского филиала РА «Майер»

Похожие записи