Причины ошибок при управлении ассортиментом

1.Продажа полочного пространства и ввод товаров в ассортимент за плату. Такая
практика противоречит сути категорийного менеджмента. Нужно распределять
полочное пространство исходя не из того, сколько денег предложит поставщик, а с
позиции интересов покупателя. Доля полки конкретного бренда должна
соответствовать его рыночной доле. Если же поставщик хочет получить больше
полочного пространства, чем занимает на рынке, можно рассматривать вопрос о
дополнительных преференциях, соблюдая интересы покупателя. Кроме того, если
ритейлер отказывается от пагубного пристрастия к торговле полочным
пространством, можно говорить о переходе на новый, более качественный уровень
ведения бизнеса.

2.Принятие решений по ассортименту на ассортиментных совещаниях. Это тоже
заблуждение и большое зло. Решения об ассортименте должен принимать
исключительно категорийный менеджер, управляющий своей категорией как отдельной
бизнес единицей. Если же в этот процесс вмешиваются заведующие отделами и
другие сотрудники (с формулировкой «а давайте попробуем»), это путь постоянных
метаний и размывания ответственности. Негативное влияние самое непосредственное
– на выполнение бюджета и развитие компании.

3.Отсутствие ассортиментной политики, в том числе квотирования в группах. Это
означает, что категорийные менеджеры и коммерческий директор не знают, каковы
роль и стратегия каждой товарной категории, сколько SKU представлено в
категориях, каков процент ротации ассортимента, в том числе в сезоны, как
меняются во времени портрет покупателя и его ожидания. Процесс закупки товара в
лучшем случае ведется интуитивно и не подлежит анализу и контролю.

4.Деление торгового пространства прямо пропорционально продажам в денежном
выражении.Это грубейшая ошибка: нельзя отводить под товарную группу столько
места, сколько она занимает в обороте.

5.Отсутствие информации о рынке. Как правило, работа ритейлера с
исследовательским агентством строится так: компания предоставляет агентству
информацию о продажах, а взамен получает данные о рынке (долях конкурентов,
темпах роста по сравнению с конкурентами, динамике продаж категории по
сравнению с прошлым годом, динамике продаж частной торговой марки по отношению
к основному ассортименту и т. д.). Если розничный оператор не располагает такой
крайне важной информацией о рынке, он не может эффективно управлять товарными
категориями.

6.Слабая аналитическая база. Во многих розничных компаниях IT-система
совершенно не адаптирована, отсутствует регламент, нет рассылки управленческой
отчетности, непонятно, каким образом подсчитывают данные. Менеджеры не делают,
не получают и не анализируют отчеты. Тогда возникает вопрос: «На основании чего
ежеминутно принимаются решения?»

7.Отсутствие единого центра управления базой данных. Любые данные о товаре,
включая закупочную цену, может менять только ограниченный круг лиц в строгом
соответствии с установленным регламентом.

Благодаря внедрению категорийного менеджмента у ритейлера возникает ощущение
управления самым ценным – торговым пространством. По мере повышения знаний о
покупателе, товаре, партнерах, оборудовании в торговых залах и многом другом,
из чего складывается ежедневная работа, наблюдается стабильная реализация
внутренних резервов.Это выражается в увеличении товарооборота и валового
дохода, росте числа покупателей, развитии товарных категорий, общем повышении
уровня менеджмента компании.

Обратная сторона медали – возможные риски при внедрении категорийного
менеджмента. Так, у компании может быть недостаточно ресурсов. Например, самый
распространенный дефицит – отсутствие адаптированной IT-системы и невозможность
быстро генерировать необходимую аналитическую информацию.

У происходящих изменений обычно много противников, а инициативу проявляют лишь
некоторые сотрудники. Формирование новой коммерческой политики требует времени:
как правило, на это уходит не один месяц. При поддержке поставщика можно
освоить только небольшое количество категорий – до 20%, поскольку на
сегодняшний день только некоторые поставщики в узком количестве товарных
категорий занимаются категорийным менеджментом.

Существуют сложности и с получением информации о рынке: нужно изучить все
детали этого процесса, заключить соглашения с исследовательскими агентствами,
наладить обмен данными и т. д. Сдерживающим фактором может стать изначально
неправильная организация «плана пола». Сделав когда-то планировку и купив
торговое оборудование, бывает сложно кардинально все перестроить, да еще
осуществить это в непрерывном торговом процессе.

Немало проблем возникает также при реализации планограмм выкладки продукции.
Сотрудники магазинов могут отказаться выполнять эту ответственную и кропотливую
работу.

Client Service Director Московского филиала РА «Майер»

Похожие записи