Управление товарным ассортиментом

Существуют самые разнообразные стратегии по отношению к ассортименту товаров

Например, в тысячах торговых точек фирмы KFG, открытых по всему миру, делается
акцент на курятине и других продуктах быстрого приготовления. В этих магазинах
не продают гамбургеры, пиццу или другие популярные продукты быстрого питания,
потому что это не согласуется со стратегией мерчендайзинга фирмы KFG.

Фирма eToys, продающая товары в розницу через Web, сосредоточена исключительно
на игрушках семейного направления. С другой стороны, громадные суперцентры
фирмы WalMart предлагают тысячи наименований промышленных и продовольственных
товаров.

А Amazon.com – это web-магазин, в котором представлено 18 миллионов
наименований товаров для продажи. Поэтому решение вопроса о том, насколько
широким ассортиментом товаров торговать, представляет серьезную проблему для
розничных фирм.

Обычная стратегия заключалась в том, чтобы конкурировать, предлагая широкий
ассортимент товаров в пределах одной категории так, чтобы удовлетворить вкусы
всех покупателей. Однако стратегии предложения широкого ассортимента могут дать
обратный эффект: наличие слишком широкого ассортимента иногда приводит к
«информационной перегрузке», когда покупатель чувствует себя подавленным и
неудовлетворенным либо решает не делать выбор вообще.

Например, магазин мягкой мебели Choice Seating предлагает следующее: «5000
наименований тканей, 300 сортов превосходной кожи, 500 различных каркасов». Но
проблема заключается в том, что каждому покупателю, в сущности, нужен только
один диван. Поэтому такое огромное количество возможных вариантов (2,5 миллиона
различных диванов, обтянутых тканью, и 150 тысяч кожаных диванов) может
поставить покупателя в тупик и принести не пользу, а вред.

Решая вопрос о широте и глубине ассортимента своих товаров, розничные торговцы
должны принять во внимание несколько факторов.

Необходимо оценить, какое влияние на продажи окажут параметры ассортимента.

  • Приведет ли увеличение ассортимента к общему увеличению объемов продаж?
  • А общему росту размера прибылей?

Наличие десяти вариантов кормов для кошек необязательно приведет к увеличению
объемов продаж или прибылей по сравнению с четырьмя вариантами.

Таким образом, розничная фирма должна иметь в виду размеры средств, которые
необходимо вложить в более широкий ассортимент. Необходимо также исследовать
требования к занимаемому месту. Сколько места требуется для каждой категории
товара или услуги? А сколько места есть в наличии? Поскольку площадь торгового
помещения ограничена, ее следует выделять под те товары и услуги, которые
способствуют наибольшему притоку покупателей и увеличению объемов продаж. При
распределении места на полках следует учитывать также скорость роста запасов.

К сожалению, пока нельзя говорить о серьезной и системной работе отечественных
компаний с товарными категориями. Это трудозатратный, дорогостоящий и
наукоемкий процесс.

Тем не менее все больше ритейлеров осознают необходимость внедрения данной
торговой технологии и интересуются зарекомендовавшими себя моделями, которые
можно использовать на практике.

При планировании ассортимента необходимо различать смешанный мерчендайзинг,
дополняющие товары и услуги и заменяющие товары и услуги. С помощью смешанного
мерчендайзинга розничная фирма добавляет товары, не имеющие отношения к
основному ассортименту. Это делается для того, чтобы увеличить поток
покупателей и размер прибыли. Дополняющие товары или услуги – это то, что имеет
какое-то отношение к основному ассортименту (например, компактдиски в магазине,
торгующем стереосистемами, или средства для опрыскивания деревьев, предлагаемые
фирмой, которая предоставляет услуги по уходу за газонами).

В результате розничная фирма продает как основные, так и дополняющие товары –
это называется перекрестным мерчендайзингом.

И смешанный, и перекрестный мерчендайзинг направлены на увеличение общих
объемов продаж розничной фирмы. Но продажа слишком многочисленных заменяющих
товаров или услуг (например, зубной пасты конкурирующих фирм) может просто
переместить продажи с одной торговой марки на другую, что мало повлияет на
общий объем продаж розничной фирмы. Для некоторых фирм широкое распространение
товарозаменителей создало серьезную проблему: как предложить потребителям
достаточный выбор товаров, не вкладывая слишком много средств и не отводя
слишком много места в торговом зале под одну товарную категорию.

Если розничная фирма движется в сторону выбора стратегии, предполагающей
торговлю более широким и более глубоким ассортиментом, то необходимо учесть
следующие важные факторы.

  • Могут очень сильно возрасти риски и размеры вложенных в товары средств, а
    также количество случаев порчи и устаревания товаров.
  • Персонала не хватит на все, и одному и тому же работнику придется
    заниматься совершенно разными товарами и услугами.
  • Смешанный мерчендайзинг может дать как позитивные, так и негативные
    результаты.
  • Управлять запасами будет намного труднее; общая оборачиваемость товаров,
    вероятно, замедлится.

Иногда у розничной фирмы просто нет выбора в вопросе о том, иметь ли в запасе
полный ассортимент некоторой группы товаров. Влиятельная фирма поставщик может
поставить следующее условие: либо розничная фирма продает полный ассортиментный
набор, либо она вообще не получит товар данной фирмы поставщика. Но теперь
поставщикам противостоят крупные розничные фирмы, а также мелкие, входящие в
состав кооперативных закупочных. Причем многие розничные фирмы наряду с
товарами фирм-производителей продают товары собственных торговых марок. И по
мере того как сети розничных магазинов будут становиться более крупными, это
будет происходить все чаще и чаще.

ДИСТРИБУЦИЯ: ПОСТРОЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ. Мария Беленинова