Прогресс через упаковку

В настоящее время современная упаковка является одним из основных факторов,
определяющих развитие и состояние потребительского рынка, позиционирование
предприятий на определенной нише, а также развитие отрасли в целом. Она стала
неотъемлемой частью продукта, влияющей на его дистрибуцию, размещение в
торговом зале, представление покупателю.

Одновременно упаковка выполняет несколько необходимых функций,
предопределяющих «судьбу» продукта и конечный исход борьбы за покупателя.
Основополагающая и первоначальная функция упаковки состоит в защите продукта от
внешнего воздействия – барьерная функция, выполняя которую она должна
гарантировать сохранение исходных качественных характеристик продукта,
обеспечивать оптимальные условия доставки и многократно увеличивать сроки его
хранения до непосредственного контакта с потребителем.

Упаковка является основным источником информации о товаре, в том числе его
производителе, составе, сроках хранения. В этом случае она выполняет
информативную функцию. Являясь «лицом» товара (презентативная функция),
грамотно выполненная упаковка выделяет продукт из множества ему подобных и на
равных условиях с другими товарами обеспечивает его автоматическое узнавание
потребителем.

Необходимо отметить и ее коммуникативную функцию. В данном случае она передает
идею бренда и характер продукта, обеспечивает взаимодействие между
производителем и покупателем с помощью не только визуального, но и сенсорного
способа. Правильно разработанная брендинговая стратегия товара заставляет
покупателя незаметно для самого себя отдавать предпочтение одному и тому же
продукту, что в свою очередь приводит к повторным покупкам. Кроме того,
упаковка стала ключевым инструментом повышения конкурентоспособности и защиты
любого изделия от контрафакта.

Отвечает ли упаковка постоянно изменяющимся требованиям потребителя? И
соответствует ли она растущему уровню конкуренции? Это основные вопросы,
которые стоят перед производителями, работающими на рынке продуктов питания.
Вместе с тем возросли требования к индивидуальности, защищенности,
эргономичности упаковки.

Рентабельными и оправданными методами, решающими эти проблемы, являются рост
объема заказов с одновременным повышением требований к оперативности, качеству
и сервису торговых операций. Кроме того, все большую роль играет использование
на российском рынке дорогих современных технологий. Для завоевания определенной
позиции среди конкурентов производители прибегают к организации специальной
кампании по продвижению товара на рынке, включая разработку индивидуальной
упаковки, с использованием услуг специалистов мирового уровня. В кампанию
входит также комплекс маркетинговых коммуникаций, в которых упаковка выступает
одним из каналов развития процесса «раскрутки» товара и, как следствие,
позиционирования производителя на рынке.

Имидж – все

Что необходимо сделать производителю, чтобы дифференцировать товар от
конкурентных? Одним из основных решений этого вопроса является создание
уникального и эмоционально привлекательного вида продукта с использованием для
этого метода «брендостроительства».

Известны слова Марка Кауфмана, президента группы компаний «Уайтхолл»,
изобретателя бренда Kauffman: «Упаковка перестала быть ключевым элементом
маркетинга в 70-е годы прошлого века. Современный рынок – это рынок борьбы не
упаковок и даже не товаров, а идей».

Как правило, формирование идей изначально должно базироваться на изучении
поведения покупателя при покупке товара (планирует ли человек свое решение о
покупке товара заранее, сколько времени ему необходимо для принятия решения о
его приобретении).

Таким образом, правильно сделанная упаковка должна заставить покупателя
выбрать конкретный товар и совершать незапланированные приобретения. Поскольку
импульсивные покупки осуществляются под воздействием различных воспоминаний и
зрительного воздействия, то в этом случае упаковка обладает неограниченными
возможностями. Такой эффект достигается за счет использования имиджевых
элементов, которые способны провоцировать коммуникационное взаимодействие
«покупатель – продукт».

Установлено, что потребители в первую очередь запоминают цвет и после этого
совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память. Цвет
быстрее воспринимается и привлекает внимание покупателя, проявляя свои
«айстопинговые» характеристики. Он занимает первое место по запоминаемости
среди других упаковочных элементов. С помощью цвета продукт можно
классифицировать как определенную товарную категорию. Для более глубокой
дифференциации товара можно использовать стратегию нарушения колористического
правила.

С помощью формы также происходит «узнавание» продукта. Оригинальная форма
позволяет выделить продукт среди конкурентных и подчеркнуть его эксклюзивность.
Рассказать о характеристиках и свойствах продукта производитель может,
используя специальные знаки или изображения.

Фактура материала, из которого изготовлена упаковка, может свидетельствовать о
качестве самого продукта.

Таким образом, руководствуясь принципом «разумного минимализма», производитель
должен представить свой продукт оригинально, но не слишком изысканно, чтобы не
удалиться тем самым от целевой u1072 аудитории. Четко продуманные решения
дизайна упаковки (ее исполнение и грамотное оформление), придавая завершенность
товару, создают уникальный бренд и позволяют избавиться от обезличенности, что,
как следствие, играет ключевую роль в «узнаваемости» продукта и дает
дополнительное конкурентное преимущество продукту.

10 секунд или Ударная тактика

В конкурентной среде очень важно быстро и четко донести до покупателя все
преимущества и выгоды предлагаемого товара, сделать его заметным и
запоминающимся. Уникальный образ продукта провоцирует покупательный импульс,
который срабатывает благодаря упаковке и в большинстве случаев заставляет
сделать покупку. Однако после того как упаковка удачно провела дифференциацию
продукта от конкурентных товаров и привлекла внимание потребителя, ее задача на
этом не заканчивается. За то время, в течение которого покупатель рассматривает
продукт, принимая решение о пополнении им своей корзины, упаковка должна успеть
рассказать о качестве, цене, производителе и преимуществах товара. Причем
подача информации производится с помощью колористики, геометрии форм, шрифта,
иллюстраций и материала, а их восприятие у человека происходит быстрее, чем
смысл слов. Фактически у производителя есть 10 секунд, чтобы рассказать о
товаре и произвести положительное впечатление на потребителя. А чтобы товар
запомнился, нужно добиться не менее 10 контактов с покупателем, что при
нынешней остроте конкуренции достаточно проблематично. Поэтому упаковку иногда
называют «молчаливым продавцом».

Мотивация приобретения продукта, обусловленная в большей степени неуловимыми
признаками продукта, нежели его качественными характеристиками, составляет
основу брендинговой тактики воздействия на потребителя.

Это говорит о том, что процесс покупки товара основывается на манипулировании
сознанием потребителя. Тем не менее подобная тактика не должна обмануть
ожиданий потребителя и сформировать положительный имидж товара и его
производителя. В этом случае упаковка u1080 играет роль рекламоносителя при
непосредственном контакте товара и покупателя, который не вызывает у него
раздражения. В случае позитивной реакции на первую покупку потребитель уже
целенаправленно ищет на полках знакомые формы и цвета, укрепляя тем самым
эмоциональную связь с объектом покупки.

Основа маркетинга

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинга – процесса передачи
информации о товаре целевой аудитории. Профессионально разработанная, она
способствует достижению значительной части целей маркетинговой программы.
Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и
специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. При этом специалисты
используют подходы, позволяющие правильно сформулировать концепцию продвижения
продукта на рынке. В ходе такого проекта четко должна быть указана целевая
аудитория, определены ее рациональные и эмоциональные свойства, которые должны
учитываться компанией, детально разработана концепция бренда и коммуникационные
аспекты будущей рекламной кампании.

Сегодня практикуют разные подходы к разработке брендов, выбор которых
обусловлен поставленными целями и особенностями рыночной среды. Поэтому
разработка концепции бренда для каждого продукта формируется индивидуально.

Успешный бренд формирует постоянный круг потребителей, создает устойчивую
конкурентоспособность и определяет постоянство спроса. Бренд является
своеобразной страховкой производителя от рыночных факторов. Эти обстоятельства
дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность и улучшить
процесс планирования. Таким образом, высокий уровень развития современных
технологий переориентировал бизнес в сторону конкуренции брендов, усиление
которых обеспечивает производителям значительные преимущества на рынке. Как
правило, формирование брендов представляет собой результат коммерческой
деятельности фирмы-производителя. Преимущества работы брендинговых технологий
доказываются u1085 на практике повышением конкурентоспособности, увеличением
прибыли, целенаправленным позиционированием продукта на рынке, расширением
сферы деятельности, а также развитием новых направлений производителя.

www.loglink.ru

Похожие записи