Стратегия налаживания эффективных коммуникаций между PR-специалистом и СМИ

«Хотим, чтобы о нашей компании писали!» – вполне естественное желание, не
дающее покоя хорошему пиарщику.

«Наши читатели достойны только самых свежих новостей, самых объективных
материалов, и мы стремимся стать для них источником именно такой информации!» –
кредо журналистов, преданных профессии.

…При всей логичности мотивов, прозрачности целей и наличии предпосылок для
плодотворного сотрудничества, «взаимные» камни от представителей этих двух
профессий летят с хронической регулярностью. Попробуем разобраться, как
остановить «движение с усилением» этих камней и построить из них прочный
фундамент для долгосрочного сотрудничества PR-специалиста с представителями СМИ.

Речь пойдет не о том, как любыми способами добиться того, чтобы о вас
написали, ао построении долгосрочного сотрудничества.

Осознайте, что за процессом – и, соответственно, результатом – стоят люди

Как и при движении к любой другой цели, так и на пути к упоминанию вашей
компании на страницах престижных изданий, необходимо предпринять ряд шагов.
Чтобы они не оказались пустыми «метаниями», в первую очередь нужно осознать
простую вещь: у каждого из нас есть свои интересы. Поиск точек соприкосновения
этих интересов и должен стать первейшей задачей пиар-менеджера.

Традиционно цепочка людей, заинтересованных в публикации, выглядит таким
образом:

Руководитель компании – PR-специалист – журналист – редактор

Конечная цель руководителя компании понятна – в большинстве случаев это
увеличение прибыли, которому должно поспособствовать позитивное восприятие
компании.

Построение последнего и поручается PR-специалисту. На первый взгляд, его цель
состоит в обеспечении максимального количества публикаций, выставляющих
компанию в выгодном свете.

Журналисту нужны новости – при чем именно те, которые будут интересны его
читательской аудитории. Его цель – сообщить читателю то, что ему будет полезно.

Цель редактора – обеспечить сохранение изданием информационной ценности и
объективности.

Важный момент заключается в том, что PR-специалисту для построения
эффективных коммуникаций со СМИ необходимо стать не просто посредником между
руководством и прессой, а дипломатом, четко осознающим интересы каждой стороны
и стремящимся их объединить.

«Будь я на месте читателя этого СМИ, что мне было бы интересно?», «Почему
журналист должен написать именно о нас, именно сейчас и именно в этом издании?»
– честно и откровенно ответив себе на эти вопросы, PR-специалист сможет
уверенно двигаться дальше, справедливо ожидая по меньшей мере внимания со
стороны средств массовой информации.

Первые шаги:

• Изучить рынок СМИ и выделить среди них целевые (для этого необходимо
ответить на вопрос «Какие издания читают ваши потребители или потенциальные
клиенты?»).
• Изучить формат, специфику выбранных изданий.
• Узнать, кто из журналистов занимается тематикой, близкой сфере деятельности
вашей компании – не стоит гнаться за массовостью и отсылать свою информацию по
всем найденным адресам.
• Связаться с журналистом, выяснить, какая именно информация представляет для
него интерес.

Предложите журналисту не то, что интересно вам, а то, что интересно ему…

…ведь это именно то, что будет представлять интерес и для вашей целевой
аудитории.

PR-материалы могут быть разными по жанрам:

* пресс-релиз
* аналитическая статья
* case study
* обзор
* интервью с топ-менеджером
* интервью с представителем целевой группы и др.
Наиболее распространенным жанром является, безусловно, пресс-релиз. При
хорошем раскладе (читай «достойном содержании») он же оказывается и первой
ступенькой к более масштабным материалам.

Пресс-релиз – это «клич», бросаемый журналистам: «У нас произошло событие!».
Пресс-релиз – это, прежде всего, новость. Пресс-релиз – это то, что журналисты
ежедневно десятками обнаруживают в своих почтовых ящиках… и отмечают, что
главная проблема большинства пиарщиков состоит в неумении сформулировать
новостной повод, незнании критериев новости.

Стандартное сообщение, отсылаемое в форме пресс-релиза, должно давать
журналисту информацию «что, где, когда, кому и сколько». Если событие,
описываемое в нем, масштабное или общественно значимое, то особо волноваться о
том, чтобы пресс-релиз был удостоен внимания, PR-специалисту, как правило, не
приходится.

Тем временем, в реальности значительная часть PR-сообщений оказывается на
грани (или даже за гранью) рекламы. При этом и познавательная ценность многих
«новостей», генерируемых компаниями, для среднестатистических граждан близится
к нулю.

Однако добиться публикации пресс-релиза – не самая сложная задача,
упрощающаюся с появлением у большинства изданий интернет-версий. Если печатные
полосы «не резиновые», то на своем веб-сайте издания вполне могут позволить
себе «порадовать» PR-менеджеров.

Некоторые авторитетные проекты дают возможность представителям компаний
самостоятельно размещать новости (чаще всего материалы все же проходят
премодерацию) – так, через он-лайн форму пресс-релизы можно разместить на
русскоязычных сайтахpr.cnews.ru , www.km.ru
,
www.osp.ru/php/release/form.php , на
сайте белорусской «Компьютерной газеты» и многих других.

Контент-агентство Adudina.com предлагает услугу
распространения пресс-релизов в русскоязычном интернете. Для получения
подробной информациисвяжитесь с нами .

А вот чего делать не стоит:

• размениваться на малозначительные поводы
• перезванивать в редакцию после отправки каждого пресс-релиза – излишняя
назойливость наводит на мысль о малой значимости компании
• требовать от журналиста публикации вашего материала – в конце концов, он
вам ничего не должен
• высылать информацию без малейшего намека в теме письма на то, что в посылке
и хотя бы без краткой аннотации содержания приложения
• высылать фотоматериалы печатного качества (весящие, как правило, не один
мегабайт) без предварительного согласия журналиста на их получение

Заработайте репутацию надежного источника информации

Какой PR-специалист не мечтает о том, чтобы журналисты САМИ «охотились» за
ним и его новостями?.. Нет, есть, определенно, и компании, страдающие от
повышенного внимания прессы, желающей «копать» глубже, чем хотелось бы пиарщику
и его руководству. Случаются и ситуации, когда представители компании предпочли
бы ответить всем и сразу «Без комментариев».

Но даже если отбросить крайние ситуации, внимание журналистов «в мирных
целях» – вовсе не несбыточная мечта.Заработайте репутацию надежного источника
информации – и люди к вам потянутся!

Многие издания, в особенности отраслевые (где ключевое значение имеет не
новостной характер информации, а ее практическая ценность опыта одной компании
для «коллег по цеху») заинтересованы в сотрудничестве с экспертами, и с
радостью согласятся опубликовать материал, написанный кем-то из ваших
сотрудников. Ведь никто из журналистов не знает рынка лучше специалистов, на
нем работающих.

Попробуйте обратиться в тематические издания с предложениями конкретных
материалов, тематика которых находится в сфере компетенции ваших сотрудников –
и результат не заставит себя долго ждать. При этом вовсе не обязательно
предлагать уже готовые материалы – важно лишь заручиться поддержкой
потенциальных авторов, а к написанию статей приступить после согласования
тематики с редактором издания.

Если политика издания такова, что материалы готовятся только штатными
авторами, вы может предложить журналисту внести представителя вашей компании в
базу экспертов и обращаться при случае за комментариями…

…А когда он обратится, оправдать его ожидания. Будь то просьба о комментарии,
уточняющий вопрос о деятельности компании, предложение сделать прогноз развития
отрасли или что-либо еще, журналист ожидает получить от вас конкретный ответ на
свой вопрос. Четкий и по сути.

Зачастую компании «грешат» тем, что не могут удержаться и не добавить в свой
экспертный комментарий пару хвалебных фраз о себе. Порой это мотивируется
«лучшими побуждениями» вроде «А вдруг они не знают, кто мы и чем мы
занимаемся?», идущими вразрез со здравым смыслом. Ведь если журналист обратился
именно к вам, то наверняка он представляет себе, кто вы, и сам даст необходимые
пояснения читателям.

Лучший способ «попасть в яблочко» и оправдать ожидания журналиста – это
привести в своем комментарии статистическую информацию: из исследований,
проведенных самой компанией, из отраслевых отчетов аналитических компаний (со
ссылкой на них) и т.п.Чем больше в вашем ответе конкретики и точных цифр, тем
выше его шансы на публикацию.

Другой немаловажный критерий успешности экспертного комментария – его
оперативность. Не уложившись в оговоренные сроки, вы не только теряете шанс
оказаться на страницах издания, но и подводите журналиста, чего он, возможно,
не простит.

И, как говорят американцы, the last but not the least (последняя, но не самая
маловажная) ремарка об экспертных комментариях – они должны быть «живыми».
Наверное, ни для кого не секрет, что в большинстве компаний, где есть такая
штатная единица как PR-менеджер, комментарии от имени руководства пишутся или
редактируются именно ими. Что достаточно естественно. Но в этой «литературной
обработке» важно не перейти ту грань, когда живой язык живого человека
превращается в строго формализованную речь, так мало напоминающую голос
харизматического лидера, и так мало отличающуюся от аналогичных высказываний
конкурентов…

Любые отношения строятся на взаимности. Взаимный интерес журналистов и
PR-менеджеров, направленный в правильное русло, неминуемо приведет к
результатам, которыми останутся довольны обе стороны. Станьте для журналиста
надежным, уважаемым и легко идущим на контакт партнером, и он будет прилагать
для поддержания этих отношений усилий не меньше, чем вы.

Похожие записи