LIM: ФОРМУЛА УСПЕХА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

С меньшим количеством товаров можно добиться более высокого товарооборота.
Причиной такой смены парадигм в ассортиментной политике компаний стало
перенасыщение рынка. Стратегия успешной розничной компании теперь заключается
не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы
предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям.
Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров

LIM (less is more) — формула успеха в розничной торговле.

Эта фраза означает, что с меньшим количеством товаров можно добиться более
высокого товарооборота. На этом принципе, немыслимом для розничной торговли в
прежние времена, теперь строятся стратегии многих успешных сетей. Причиной
такой смены парадигм в ассортиментной политике компаний стало перенасыщение
рынка.

Предложение значительно превышает спрос. Гардеробы потребителей заполнены, и
люди покупают теперь по большей части спонтанно, то есть потому что какой-либо
товар «просто понравился». Розничные компании должны иметь в виду, что сегодня
конкурируют не сами товары, а особенности их восприятия покупателями. Обойти
конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало труднее, поскольку
товары становятся все более похожими и по качеству, и по цене. Стратегия
успешной розничной компании теперь заключается не в том, чтобы предложить
покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было
интересным и точно соответствовало его потребностям.

Успех таких розничных сетей, как Zara, Н&М, Banana Republic, заключается в
узком ассортименте, предельно точно ориентированном на целевую группу. Внимание
клиентов эти компании удерживают тем, что четко следуют правилам визуального
мерчендайзинга в оформлении выкладки. Презентация товара, посредством которой
происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой
коммуникации. Чтобы эта коммуникация была успешной, необходимо тщательно
подходить к оформлению выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое
количество предлагаемых товаров.

На основании этих наблюдений мы сформулировали ключевой тезис о том, что к
экономическому успеху ведет лишь стройный, ориентированный на целевую группу
потребителей ассортимент с небольшим количеством моделей.

Логические цепочки принципа LIM

Наш ключевой тезис опирается на две цепочки логических умозаключений:

* Чем меньше моделей (т. е. одинаковых по форме и цвету артикулов)
используется в презентации, тем выше ее качество. Чем выше качество презентации
товара, тем сильнее коммуникативный эффект. Чем сильнее коммуникативный эффект,
тем меньше затраты на персонал.
* Чем качественнее презентация товара, тем больше соблазн его купить. Чем
больше соблазн купить, тем выше продажи. Чем выше продажи, тем выше показатель
складского оборота. Чем выше показатель складского оборота и оборот единиц
товара, тем ниже транспортные затраты.

Эмпирическое подтверждение успешности концепции LIM

Первые тезисы относительно концепции LIM были подтверждены в 1999 г. в
крупномасштабном эмпирическом исследовании. Было проведено около 300 различных
опросов покупателей. В качестве объектов исследования были выбраны магазин
мужской одежды, сеть магазинов женской одежды и сеть дискаунтеров. Респондентам
был задан вопрос: «При какой презентации товара вы вероятнее всего совершите
покупку?» и предлагалось выбрать между обычной презентацией товара и
презентацией, оформленной по принципу LIM. Соотношение тех, кто выбрал первый
вариант, и тех, кто выбрал второй, составляло 20 и 80 %.

Оптимальный показатель успешного применения принципа LIM в магазинах одежды —
в среднем 1-1,5 модели на один квадратный метр торговой площади. Наполнение в
1,5-2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается
более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные
презентации.

LIM и стратегические условия его применения

Указанные как оптимальные показатели подходят, конечно, не для каждого
случая. Однако в большинстве концепций можно применить основной принцип «меньше
значит больше». Чем систематичнее основная концепция магазина, тем легче
применить на практике принцип LIM. Подходы здесь могут быть разные, и как
конкретно будет реализован этот принцип, зависит от стратегии компании.

Для внедрения принципа LIM необходимо четко сформулировать следующие
стратегические моменты:

* Целевая группа:определение целевой группы по социо-демографическим (пол,
возраст, род занятий и др.) и по мотивационным критериям. Это то, что
характеризует селективное восприятие представителей целевой группы.
* Розничный тип:руководство розничной компании должно четко представлять
себе, какой розничный тип представляет их фирма (дискаунтер, специализированный
магазин, специализированный гипермаркет…). Для различных розничных типов
существуют свои оптимальные показатели LIM.
* Ассортиментная стратегия:определение структуры ассортимента и принципов
его оформления (продукт-ориентированная или тематическая выкладка) и
количественных показателей.

С помощью этих критериев формулируется стратегия применения LIM и определяются
оптимальные показатели.

Для каждого товара определяется, какое количество моделей будет
присутствовать в торговой презентации. Определение оптимальных показателей
производится с точки зрения покупателя, поскольку главное здесь — выяснить,
каким должен быть выбор, чтобы в глазах клиента (представителя целевой группы)
магазин выглядел компетентным в избранной сфере и одновременно был обозримым.

После установления числа моделей определяют количество единиц одной модели на
квадратный метр. Далее на основании стратегии LIM применяются основные правила
визуального мерчендайзинга, с помощью которых презентация предлагаемых товаров
становится обозримой, привлекательной и эмоциональной.

Мы успешно внедряли принцип LIM в практике розничных компаний различных типов
и отраслей: одежда,текстиль для дома, обувь, электроника, канцелярия, книги,
подарки и товары для дома и др. На основании положительного опыта использования
принципа LIM на практике мы считаем, что он применим во всех отраслях розничной
торговли. Процесс восприятия у потребителей подчинен одним и тем же законам,
независимо от того, с каким ассортиментом имеет дело клиент.

Опыт практического применения принципа LIM

В филиалах сети немецкого дискаунтера одежды NKD на протяжении 8 недель
исследовалось практическое применение концепции «меньше значит больше».
Результаты превзошли все ожидания.

Верхняя граница успешного применения концепции LIM — в среднем 2,5-4,5 модели
на квадратный метр торговой площади или 4-8 моделей на метр пристенной зоны.
Под моделью понимается совокупность одинаковых по форме и цвету артикулов.
Артикул другого цвета считался дополнительной моделью. Еще одним важным
фактором успеха было соблюдение правил профессионального визуального
мерчендайзинга.

Сеть дискаунтеров NKD, главный офис которой располагается в Биндлахе (район
Байройта), — одна из самых крупных сетей в Германии (750 филиалов). В ходе
обсуждения проекта наши консультанты рассказали руководству компании NKD о
концепции LIM и получили возможность провести практический тест в одном из
австрийских филиалов сети.

Команда консультантов в течение нескольких недель проводила эксперимент на
специально выделенной площади в отделе верхней женской одежды. Ежедневно они
проверяли соответствие выкладки товара концепции LIM (ограниченное количество
моделей). В результате этого эксперимента товарооборот вырос вдвое. «Мы не
верим своим глазам!», — так отреагировали на результаты исследования
представители руководства NKD, которые при всем своем интересе к эксперименту
все же были настроены скептически. Сомневались они прежде всего в том, что
принцип LIM вообще подходит дискаунтерам.

На фоне обнадеживающих результатов руководство компании NKD наконец-то
согласилось на проведение обширного и уникального в своем роде эксперимента.
Для его проведения были выбраны девять типичных филиалов, в которых выкладка
определенного ассортимента была организована на определенной площади (в
пристенной зоне) согласно принципу LIM. Каждый магазин с экспериментальной
выкладкой сравнивался с двумя похожими по месторасположению и площади торговыми
точками с обычной выкладкой товара. Таким образом, результаты эксперимента
можно было сравнить не только с данными за тот же период предыдущего года, но и
с итогами работы аналогичных магазинов с обычной выкладкой за тот же период
времени.

Другими необходимыми условиями проведения эксперимента были:

* обучение и переподготовка мерчендайзеров магазинов NKD;
* поставка одного и того же количества товаров в магазины с
экспериментальной и обычной выкладкой во время проведения эксперимента;
* экспериментальная выкладка только в отделе женской одежды и только в
пристенной зоне (в центральной части зала товар был представлен как обычно);
* презентация не более 8 моделей на метр пристенной зоны (при обычной
выкладке количество моделей гораздо больше);
* четкое обозначение товара.

Продолжительность эксперимента составляла восемь недель.
Благодаря отличной работе сотрудников магазина все необходимые условия были
соблюдены от начала до конца эксперимента. Результаты оценивались по следующим
критериям: общий товарооборот, товарооборот отдела верхней женской одежды,
товарооборот с пристенной зоны отдела женской верхней одежды, количество
представленных моделей и др. Цель применения принципа LIM — добиться большей
прибыли за счет презентации меньшего количества моделей — была успешно
достигнута. Товарооборот увеличился в среднем по филиалам на 17%.

Для всех сотрудников NKD стало очевидно, каким удивительным потенциалом
обладает оптимизация презентации товаров. Описанным способом можно не только
увеличить товарооборот, но и внести существенные коррективы в закупочную и
ассортиментную политику.

Наши исследования философии LIM показали, что сотрудники и покупатели
розничных компаний по-разному понимают, что такое компетенция в подборе
ассортимента. Для покупателей это не огромный выбор товаров, как считают многие
специалисты розничной торговли, а хорошая воспринимаемость этих товаров в точке
продажи. В сегодняшней ситуации перенасыщения рынка и значительного потока
информации покупатели ищут такие магазины, в которых им легче выбрать товар и
принять решение о покупке.

Источник:http://www.elitarium.ru

Похожие записи