Вопросы теории и практики разработки маркетинговых и логистических стратегий
предприятия весьма актуальны для стран с переходной экономикой, в том числе для
Республики Беларусь, руководством которой поставлена задача модернизации
экономики, а также для таких крупных предприятий, как Минский тракторный завод
(МТЗ), Гомельский завод сельскохояйственного машиностроения (Гомсельмаш) и
других.

Под маркетинговой стратегией будем понимать основные направления и способы
достижения важнейших рыночных целей. Стратегии логистики во многом являются
производнымиот стратегий маркетинга.

На рис. 1 представлен общий алгоритм разработки маркетинговых стратегий
крупного предприятия. Как управлениев целом проектирование маркетинговых
стратегий начинаетсяс определения важнейших (направленных на перспективу) целей
предприятия. К ним следует отнести те, которые связаны сповышением и
сохранением конкурентоспособности предприятия, увеличением рыночной доли,
величины прибыли и рентабельности.Разработке стратегий предшествует анализ
внутреннейи внешней маркетинговой среды, для осуществления которого разработано
множество методов: SWOT-анализ, PEST-и STEP-анализ, аудит маркетинга,
портфельный анализ и т.п.

При анализе внутренней среду предприятия выявляются сильные и слабые стороны
его деятельности. Анализ внешнейсреды предполагает исследование микро- и
макросреды ком -пании, выявление возможностей и угроз. С помощью моделиМайкла
Портера выявляются конкурентные силы отрасли.При этом особое внимание следует
уделить вопросам изучения конкурентов.Как указывал автор, корпоративные
стратегии заключаются в выборе видов бизнеса: в отказе от их отдельных видов,в
освоении новых видов бизнеса, в определении направленийинвестирования. Цель
корпоративной стратегии заключаетсяв получении синергетического эффекта от
взаимодействиябизнесов корпорации.

При освоении новых видов и сфер деятельности могут применяться стратегии
интеграционного развития, совместнойдеятельности, объединения, поглощения
других фирм. Реализация стратегий вертикальной интеграции «вверх» и «вниз»может
быть направлена на создание вертикально интегрированных маркетинговых структур.
Для бизнес-единиц предприятия (корпорации) разрабатываются стратегии поведения
на рынке — конкурентные стратегии, суть которых заключается в основном
конкурентном преимуществе, которое получает бизнес-единица при ее успешной
реализации. Стратегия лидерства (преимущества) в издержкахдает возможность
понизить цену и позволяет добиться ценового конкурентного преимущества на
рынке. Специализация товарной номенклатуры позволяет накопить опыт производства,
добиваться достижения высокого качества товаров. Реализа -ция стратегии
концентрации на узких рыночных сегментах обес -печивает высокое качество
обслуживания клиентов.

Среди множества маркетинговых стратегий И. Ансофф выделял базовые (базисные)
стратегии, определяемые набором двух значений переменных «товар» и «рынок».
Маркетинговые стратегии освоения новых товаров и рынков оченьважны, потому что
с них начинается любой бизнес. Разработка нового товара есть не что иное, как
инновация. Стратегиюдиверсификации рынков также можно отнести к стратегиям
инновационного развития (Й. Шумпетер относил разработкунового рынка к
инновациям).

Инновационное развитие предприятия предполагает разработку и внедрение новых
технологий, благодаря которым можноне только создавать новые товары, но и
улучшить качество су -ществующих, а также снизить издержки их производства.
Освоение новых товаров и рынков неизбежно влечет засобой необходимость
стратегий пересмотра рынка и конкурентных позиций предприятия: сегментации
рынка, позиционирования товаров и предприятия на рынке, выбора целевыхрыночных
сегментов.Определив целевой рынок, служба маркетинга предпри-ятия выбирает
дифференцированный или недифференциро -ванный маркетинг и разрабатывает
комплекс управленческихрешений.

Стратегические решения в области логистики направлены на оптимизацию
материальных потоков экономическойсистемы. На рис. 2 представлен общий алгоритм
разработки логистических стратегий предприятия. Как управление в целом
проектирование стратегий логистики начинается с определения важнейших
(направленных на перспективу) целей. К нимследует отнести те, которые связаны с
повышением или сохранением конкурентоспособности предприятия, снижением
логистических издержек, увеличением величины прибылии рентабельности.Разработке
стратегий логистики предшествуют стратегический маркетинговый анализ и
подготовка маркетинговых стратегий. Стратегии логистики базируются на товарныхи
сбытовых стратегиях предприятия. Дело в том, что именноэти, так называемые
базисные, стратегии определяют величину, разнообразие и направление
материальных потоков предприятия.

Анализ логистической деятельности направлен на исследование материальных и
сопутствующих им потоков в сферезакупок, производства, распределения товаров и
их сервиса.Особое внимание следует уделить вопросам определения и группировки
логистических затрат.Если предприятие применяет стратегии инновационного
развития, стратегии диверсификации товаров и/или рынков, торазработка
логистических стратегий, в первую очередь начинается с проектирования цепей
поставок, определения стратегических поставщиков и рынков сбыта. Иначе
анализируютсясуществующие цепи поставок с целью их оптимизации.

На следующем этапе разработки стратегии определяются стратегии логистики по
стадиям обращения (стратегии закупочной логистики — ЗЛ, стратегии сбытовой
логистики — СбЛ),производства (стратегии производственной логистики — ПЛ) и
потребления (стратегии сервисной логистики — СрвЛ). Отметим особую актуальность
сервисной логистики для предприятий, производящих машины и оборудование.Для
принятия стратегических решений в области управления запасами и складирования
прежде всего необходимоопределиться с выбором системы управления материальными
потоками (СУМП): тянущая (вытягивающая) или толкающая(выталкивающая).

Важное значение для определения основных направлений развития логистики
предприятия играет выбор системы пополнения запасов: с фиксированным размером
партиипоставки или с фиксированной периодичностью пополнения запасов. От этого
зависят стратегические решения в сфере складского и транспортного обеспечения
предприятия.Стратегии складского и транспортного обслуживания зависят, в первую
очередь от выбора альтернативы: инсорсинг (собственными силами) или аутсорсинг
(привлечение сторонних лиц).Следует отметить, что использование аутсорсинга
возможно гораздо шире: в производственной логистике, сервисной и т.д.

Важнейшие стратегические решения в области информаци-онной логистики связаны с
определением:

 типа информационной системы;
 комплекса технических средств;
 базового программного и информационного обеспечения;
 системы управления базами данных;
 конфигурации вычислительной сети;
 способа распределения баз данных по узлам сети.

Современной теорией интегрированного логистического управления является
управление цепями поставок (ЦП). Концепция SCM (Supply Chain Management —
управление цепямипоставок) предполагает выполнение функций планирования,
организации и контроля ЦП, звеньями которых являются постав-щики сырья и
материалов, изготовители продукции, посредникии потребители товаров.

Важнейшую роль в системе SCM играет проектирование ЦП, которое заключается в
определении их звеньев с позициифокусного предприятия и установлении связей
между ними, атакже предлагается вариант методики проектирования ЦП, механизм
которого представлен нарис. 3.При проектировании следует различать ЦП на входе
в логистическую систему фокусной компании, которые обеспечи-вают входные
материальные потоки, и на выходе из логистической системы — выходные
материальные потоки. От этогозависят критерии отбора звеньев ЦП. Важно также
учитыватьособенности применяемых технологий в производстве, требо-вания и
ограничения производственной логистики фокуснойкомпании.

Проектирование цепи поставок на входе в логистическую систему зависит от целей
закупочной логистики и включает следующие этапы:

1) формулирование назначения и ЦП;
2) формулирование критериев эффективности при отборе звеньев;
3) определение ограничений;
4) поиск производителей материальных ресурсов;
5) отбор вариантов производителей (генеральных поставщиков) с учетом
ограничений;
6) оценка поставщиков;
7) выбор поставщика на основании критерия;
8) поиск и отбор вариантов посредников;
9) оценка посредников;
10) выбор посредников на основании критерия (критериев);
11) определение параметров функционирования ЦП (номен -клатуры сырья,
материалов и комплектующих, объемов и периодичности поставки, вида транспорта и
др.);
12) установление связей с поставщиком и посредниками.

Если в соответствии с критериями выбор был остановлен на производителе
материальных ресурсов и он может играть рольпрямого поставщика, то процесс
определения звеньев ЦП наэтом может быть прекращен. В итоге будет сформирована
короткая цепь на входе в логистическую систему фокусной компании, которая
включает одно звено.

В качестве критерия (критериев) выбора могут выступать:

 лучшее качество поставляемого ресурса;
 минимальная цена ресурса;
 лучшие условия поставки;
 наиболее качественный сервис;
 минимальная территориальная удаленность поставщика;
 минимальные логистические издержки доставки ресурса;
 высшая надежность поставщика;
 особые (близкие) отношения с поставщиком.

При выборе поставщика следует руководствоваться ограничениями:

 политическими, например, эмбарго, введенное ООН на вывоз товаров из той или
иной страны;
 финансовыми;
 таможенными;
 количественными (на величину партии поставки);
 имиджевыми (низкая репутация поставщика) и другими.

Проектирование цепи поставок на выходе из логистической системы фокусной
компании включает следующие этапы:

1) формулирование целей ЦП;
2) сегментация рынка;
3) анализ рыночных сегментов и выбор целевого рынка;
4) позиционирование товаров на рынке;
5) формулирование критериев эффективности для каналов распределения товаров;
6) определение ограничений для каналов распределения товаров;
7) оценка и выбор каналов распределения товаров с учетом критерия и
ограничений.

Если в результате был выбран прямой канал сбыта, следует позаботиться об
использовании или формировании собственных сбытовых сетей. Если выбор
остановился на косвенных каналах распределения товаров, то процесс отбора
звеньев продолжается:

1) поиск посредников;
2) отбор вариантов посредников с учетом ограничений;
3) оценка посредников;
4) выбор посредников на основании критерия (критериев);
5) определение параметров функционирования ЦП (номенклатуры товаров, объемов и
периодичности поставки, вида транспорта и др.);
6) установление связей с посредниками.

При выборе звеньев цепи распределения товаров (сбытовых посредников) критерии
будут несколько иными:

 максимальная рентабельность продаж;
 лучшие условия поставки;
 минимальные логистические издержки в цепи распределения товаров;
 высшая степень надежности и лучшая репутация посредника;
 особые отношения с посредником.

Установление связей с поставщиками и посредниками может не привести к
достижению договоренности о сотрудничестве. В таком случае следует вернуться к
поиску и выбору новыхзвеньев ЦП. Важнейшей и наиболее сложной задачей
проектированияцепей поставок является интеграция ЦП — достижение согласованного
взаимодействия их звеньев на основе взаимной заинтересованности сторон. Как
правило, у независимых звеньев цепейпоставок интересы и цели различаются, порой
диаметрально противоположно. Договариваясь о сотрудничестве, следует стремиться
к достижению консенсуса, применять гибкость, идти на компромиссы. В роли
интегратора ЦП при наличии сильной рыночнойпозиции может и должна выступать
фокусная компания.

Предложенный механизм разработки маркетинговых и логистических стратегий,
проектирования ЦП можно рекомендовать менеджерам высшего звена предприятий
машиностроениядля в практической деятельности.

www.logistika-prim.ru