ГЛАВА 2.
Организация маркетинга и продаж для работы на внешних рынках
Львиная доля успеха экспортера как на собственном, так и на внешних рынках
зависит от того, насколько эффективно реализованы механизмы маркетинга и продаж
в бизнес-структуре производителя.
Не менее важным условием успеха является эффективная интеграция данных
механизмов в общую структуру бизнеса экспортера.
При этом важно понимать, что между маркетингом и продажами существует четкая
функциональная граница, обусловленная тем, что маркетинговая активность
ориентирована на решение задач долгосрочной перспективы, а продажи –
краткосрочной.
В результате маркетинг создает благоприятную среду, которая позволяет
производителю эффективно осуществлять продажи.
Организуя службу маркетинга (отдел маркетинга) на предприятии легкой
промышленности, рекомендуется закрепить за ней следующие функции:
* Выполнение исследований рынков.
* Разработка и реализация стратегии предприятия в области позиционирования,
ассортимента, ценообразования, рынков сбыта, форматов продаж.
* Полный цикл создания новых продуктов, начиная от создания продуктового
профиля изделия (задание на разработку), включая проектирование и создание
прототипов, заканчивая выводом на рынок новых продуктов.
* Вывод продуктов из ассортимента предприятия в связи с завершением их
жизненного цикла.
* Выбор и развитие целевых рынков и каналов сбыта.
* Разработка ценовой политики производителя, включая политику в области цен,
скидок, дополнительных наценок, бонусов, условий оплаты.
* Управление собственными брендами, начиная от их создания и формируя
устойчивый позитивный образ и высокую ценность (стоимость бренда на целевых
рынках).
* Продвижение предприятия на целевых рынках, включая рекламную активность,
управление общественными связями (PR), развитие сайта, интернет-маркетинг и т.
д.
Подразделение, отвечающее за продажи (отдел продаж), должно выполнять
следующие функции:
* Среднесрочное и краткосрочное планирование продаж в разрезе ассортимента,
цветовых решений, размеров, ростовок, анализ исполнения планов продаж.
* Привлечение новых клиентов на целевых рынках, включая поиск клиентов,
переговоры, предоставление образцов, демонстрацию продуктов, выявление
индивидуальных потребностей клиентов и организацию производства специальных
продуктов.
* Удержание и развитие потенциальных возможностей постоянных клиентов,
получение обратной связи и анализ качества удовлетворения спроса (со стороны
клиентов), последующая корректировка процессов обслуживания потребительского
спроса.
* Возврат утерянных клиентов: выяснение причины ухода клиента, устранение
выявленных факторов, возобновление поставок.
* Консультации клиентов по продуктам, условиям поставок, возможностям
производственных мощностей производителя.
* Прием и обработка заказов на производство и поставку изделий в адрес
клиентов.
* Организация поставок товаров клиентам, включая документальное сопровождение.
* Управление дебиторской задолженностью, включая определение условий
платежей, контроль выполнения оплат со стороны клиентов, действия по возврату
просроченной задолженности, при необходимости привлекая собственных или
сторонних юристов.
* Обслуживание рекламаций клиентов.
На предприятиях легкой промышленности при построении систем маркетинга и
продаж важно учитывать следующие отраслевые особенности:
1. Прежде всего, это короткий жизненный цикл товаров, как правило, 6 месяцев.
То есть после 6 месяцев продукт теряет на рынке актуальность и превращается в
неликвид.
Разумеется, продукт, не проданный за 6 месяцев, не утрачивает своих физических
свойств, однако важно понимать, что такой мощный маркетинговый инструмент, как
мода, делает продукт невостребованным по окончании данного периода времени.
Исключением являются предметы интерьера (декоративные ковры, напольные
покрытия, декоры и т. д. ), у которых жизненный цикл может достигать 7–8 лет, а
также спецодежда, выполняющая исключительно утилитарные функции.
Если теоретически представить, что мода как бизнес-инструмент, активно
используемый в легкой промышленности, перестала существовать, то не сложно
рассчитать объем падения продаж, например одежды и обуви: в 5–15 раз в
зависимости от сегмента рынка.
2. В отрасли присутствуют два производственно-коммерческих цикла: коллекция
«весна – лето» и коллекция «осень – зима».
Учитывая факт, что основные продажи коллекции делаются в первые два месяца
наступления соответствующего сезона, необходимо, чтобы товары коллекции «весна
– лето» полностью появились в каналах дистрибуции не позже 15 февраля, а товары
коллекции «осень – зима» – не позже 15 августа.
3. Необходимость работы с большим количеством ассортиментных единиц, которые
складываются не только из различных моделей и их цветовых решений, но и
размеров.
4. Сильно затрудняет работу в отрасли высокая сложность прогнозирования
спроса, т. к. практически невозможно на основании статистики продаж товаров в
предыдущем сезоне спрогнозировать с высокой точностью продажи новой коллекции.
5. Короткий жизненный цикл продукта и сложность прогнозирования спроса
порождают огромные товарные остатки готовой продукции на конец сезонного
периода (неликвиды), требующие оперативной ликвидации, т. к. в следующем сезоне
эти товары будут уже не интересны рынку.
6. Товары легкой промышленности в большинстве своем не являются товарами
первой необходимости, относясь к категории товаров импульсного спроса.
2. 1. Организация эффективной службы маркетинга и продаж
Для практической реализации вышеприведенного функционала крайне важно создать
на предприятии эффективную организационную структуру.
Структуру службы маркетинга и продаж целесообразно рассматривать в контексте
всей организационной структуры.
Опираясь на практику построения организационных структур для предприятий
легкой промышленности, рекомендуется применять следующую референтную (базовую)
модель организационной структуры.
Особенностью предлагаемой модели является интеграция служб маркетинга, продаж,
разработок новых продуктов и управления качеством в единое структурное
подразделение, что, как показывает практика, обладает высоким практическим
эффектом.
Функциональное распределение в структуре маркетинга и продаж:
Заместитель директора по маркетингу обеспечивает устойчивое и непрерывное
развитие спроса на продукцию предприятия, управляя процессами продаж,
маркетинговой активности, создания новых продуктов и контролируя качество
выпускаемой продукции.
Отдел продаж выполняет поиск и привлечение новых клиентов, обеспечивает
обслуживание и удержание постоянных клиентов, стимулирует потребности
постоянных клиентов, принимает рекламации.
Отдел маркетинга создает на рынках сбыта среду, способствующую более
эффективным продажам, за счет управления товарным ассортиментом (создание новых
и вывод из ассортимента устаревших товаров), эффективного ценообразования,
выбора сегментов и рынков маркетинговой активности, а также маркетингового
продвижения.
Отдел новых разработок получает от отдела маркетинга задания на разработку
новых продуктов, на основании чего создает эскизы новых продуктов,
конструкторскую документацию и прототипы.
После принятия отделом маркетинга прототипов новых продуктов следует их запуск
в серийное производство.
Отдел управления качеством обеспечивает выходной контроль качества готовых
изделий, не допуская попадания бракованных изделий клиентам.
Следует обратить внимание, что эффективность функционирования подразделения
маркетинга и продаж в первую очередь зависит от уровня компетенций персонала, а
также от его мотивации. Знания и навыки в сфере маркетинга, присущие
подавляющему большинству отечественных маркетологов, крайне слабы, поэтому
производители нуждаются в системе непрерывного обучения и контроля знаний.
Кроме первичных профессиональных компетенций, маркетологи и продавцы
обязательно должны владеть английским языком, а лучше языками целевых регионов
сбыта.
Что касается мотивации, здесь нужна эффективная система, при которой
измеряемые результаты труда должны полностью влиять на доходы сотрудника. При
этом переменная часть не должна быть менее 70% от дохода сотрудника, в обратном
случае снижается уровень мотивации до неэффективного.
2. 2. Выбор каналов дистрибуции
Вопрос выбора каналов дистрибуции (цепочек бизнеса, через которые продукция
будет достигать конечных потребителей) наиболее важен для производителей
товаров конечного потребления (одежды, домашнего текстиля, обуви и т. д. ).
Для производителей товаров – тканей, волокон, нитей, фурнитуры и т. д. ,
предназначенных для последующей переработки, наиболее эффективным вариантом
дистрибуции является выход на прямые поставки переработчикам.
Для производителей товаров конечного потребления в зависимости от стратегии и
финансовых возможностей доступны нижеприведенные каналы дистрибуции.
1. Собственная монобрендовая розница, в т. ч. сетевая.
Речь идет об организации собственных магазинов под собственным брендом. С
точки зрения инвестиций, собственные монобрендовые магазины по отношению к
другим каналам дистрибуции обеспечивают наиболее высокий уровень доходности и
скорости проникновения экспортера на новый рынок.
Однако важно понимать: открытие собственного монобрендового магазина – это
инвестиционный проект, стоимость которого начинается от 150 000 евро, что
доступно для меньшинства отечественных производителей отрасли.
Успех собственных монобрендовых магазинов в первую очередь зависит от
следующих факторов:
* места для размещения магазина: следует учитывать пешеходный трафик, наличие
удобной парковки, удобство доступа для посетителей, соседство с другими
магазинами и торговыми центрами;
* концепции магазина, включая оригинальную организацию входной группы,
торговой площади, примерочных и других вспомогательных зон, а также стандарты
обслуживания клиентов;
* качества работы торгового персонала, которое зависит от индивидуальных и
профессиональных качеств принимаемых на работу продавцов, их обучения и
мотивации;
* постоянного наличия товаров в торговом зале (моделей, размеров, цветовых
решений), что требует содержания при магазине небольшого склада и умения
производителя выполнят «быстрые поставки»;
* эффективной маркетинговой поддержки магазинов: рекламы, PR-акций, программ
лояльности и т. д.
При создании сети собственных магазинов у производителя должен быть разработан
четкий и детальный маркетинговый план, выработана система продвижения и
усиления бренда.
Особое внимание необходимо уделить эффективному управлению филиалами.
Несмотря на затраты начального этапа, работая через собственную розницу,
предприятие получает максимальную прибыль от реализации товара, т. к. продажа
идет конечному потребителю, минуя всех посредников. Кроме этого, отсутствие
посредников позволяет регулярно получать достоверную обратную связь от
собственных магазинов. Экспортер имеет возможность более чутко реагировать на
все изменения рынка, определять наиболее приоритетные направления развития
производства.
При открытии собственных монобрендовых магазинов необходимо создавать команду
развития розницы, которая и будет открывать магазины один за другим,
непосредственно работая на территории запуска нового магазина. При выборе
специалистов и управляющих магазином рекомендуется делать ставку на местный
персонал, что тактически позволит компенсировать культурные, психологические и
национальные отличия в ведении бизнеса.
2. Франчайзинговая розница.
Франчайзинг, как и создание собственной монобрендовой розницы, на сегодняшний
день довольно успешно используется компаниями легкой промышленности по всему
миру. Франчайзинг выступает главной альтернативой собственной рознице, если
экспортер ставит перед собой задачу в кратчайшие сроки создать сеть фирменных
магазинов на новых рынках. Основное преимущество франчайзинга – возможность
относительно быстрого выхода на внешние рынки с минимальными затратами.
Ниже приведены критерии, которым должен отвечать производитель, чтобы быть
привлекательным франчайзером:
* наличие сильного бренда;
* спрос на производимую продукцию можно прогнозировать в долгосрочных
периодах;
* бизнес производителя эффективно управляется, есть четкая стратегия и
конкурентные преимущества;
* должны быть единые требования к магазинам, четко и однозначно
формализованые, при этом их применение должно контролироваться франчайзером.
Прибыли, которые получат держатель франшизы (франчайзер) и пользователь
франшизы (франчайзи) от взаимного сотрудничества, будут выше, чем прибыли,
которые получат компании, работая отдельно.
Выбирая франчайзинг как канал дистрибуции, экспортер минимизирует свои расходы
и риски, а также время выхода на новые рынки.
3. Мультибрендовая розница.
Мультибрендовая розница (Peek & Cloppenburg, CaDeWe, Harrod’s, Hirmer) – это
относительно не сложный и не дорогой, а также не рискованный с точки зрения
входа и обслуживания канал дистрибуции, который позволяет экспортировать с
относительно средним уровнем доходности, из-за чего доступен большому
количеству отечественных экспортеров.
Для продаж через мультибрендовые магазины необходимо выполнить три основных
условия:
* наличие сильного (профессионального и мотивированного) отдела активных
продаж;
* умение создавать и производить товары с высоким рыночным потенциалом;
* соответствие производимой продукции качественным параметрам мультибрендовых
магазинов.
4. «Private label».
Под данным термином (Private Label – частная торговая марка) подразумевается
сотрудничество между компаниями, владеющими сильными брендами, и
производителями, которые производят товары для владельцев этих брендов.
Например, владельцы брендов ZARA, Nike, H&M, Sela и др. обращаются к
производителям, т. к. собственных производств не имеют, что обусловлено их
стратегией бизнеса.
Производители, в свою очередь, отшивают изделия для владельцев перечисленных
выше брендов по предоставленной конструкторско-технологической документации из
собственных или давальческих материалов. Произведенные товары маркируются
товарными знаками, принадлежащими заказчику. Как правило, рентабельность
производства по контракту «private label» существенно проигрывает
рентабельности производства под собственными торговыми марками.
Здесь важно учитывать, что основными конкурентами в борьбе за контракты с
владельцами брендов являются азиатские производители, которые на сегодняшний
день добились безусловного лидерства по издержкам.
5. «No name» (супермаркеты).
Речь идет о прямых поставках небрендированных товаров в супермаркеты,
гипермаркеты, например: Tesco, Metro Cash & Carry, Real, Billa, Spar, Aldi и т.
д. Для работы в сегменте «no name» от производителя требуется организовать
производство простых, без изысков, товаров, удовлетворительного качества, по
относительно низким ценам. Конкуренция в сегменте «no name» крайне высока,
поэтому, кроме умения производить необходимые продукты, очень важно выйти на
категорийных менеджеров супермаркетов и гипермаркетов и эффективно провести
переговоры.
6. Печатные каталоги.
OTTO, 3Suisses, Alba Moda, Apart, Baby butt, Bader, Baur, Bogner, Bon’a Parte,
Brandneu, Conley’s, Creation L, Elegance, Emilia Lay, Erwin Muller, Gerbruder
gots, Heine, Impressionen, Kinderbutt, Klingel, Lascana, Madeleine, Meyermode,
Mona, Neckermann, Paris Inspiration, Peter Hahn, Schwab, SportScheck, Wenz и
др. печатаются огромными тиражами два раза в год в соответствии с сезонами:
«осень – зима», «весна – лето». На страницах перечисленных изданий могут
появиться и белорусские товары.
Практически у всех компаний, осуществляющих продажи через печатные каталоги,
есть одноименные площадки электронной торговли, поэтому, попадая в печатный
каталог, экспортер автоматически становится участником электронной торговли.
Работая с печатными каталогами, кроме высокого качества и «проходной» цены,
производитель должен обеспечить быструю и надежную логистику, в обратном случае
вход в каталоги невозможен. На наш взгляд, печатные каталоги – это один из
самых быстрых, недорогих и эффективных способов выхода на экспортные рынки.
7. Интернет-продажи.
В настоящее время продажи товаров через Интернет являются самым быстрорастущим
розничным каналом. Например, согласно данным компании Interactive Media in
Retail Group, начиная с 2000 года доходы от реализации одежды, обуви и
домашнего текстиля через Интернет ежегодно увеличиваются на 25–30%. Интернет
предоставляет производителям широкие возможности размещения фото-,
видеоматериалов, интерактивного общения с потребителями.
Для производителей отрасли существует два варианта организации
интернет-продаж: открытие интернет-магазина на собственном сайте или продажи
через популярные интернет-площадки.
Организовать продажи через собственный сайт, на первый взгляд, не сложно,
однако на практике производитель столкнется с такими задачами, как продвижение
сайта, организация доставки, включая таможенное оформление, а также организация
системы расчетов с потребителями, что делает эту задачу для отечественного
производителя непосильной. Поэтому в качестве эффективного решения
рекомендуется сотрудничать с международными электронными площадками, например:
Amazon, Zappos, Forever21, Ebay, Shoebuy и т. д.
Внимание! Сотрудничая с компаниями, осуществляющими продажи через печатные
каталоги, производитель автоматически становится представленным на одноименных
электронных площадках.
8. Оптовые посредники.
Оптовые посредники – это самый простой канал для производителей, но при этом
наименее доходный. Отдавая продукцию оптовику, производитель лишается львиной
доли прибыли всей цепи поставок. Как правило, производители легкой
промышленности работают с оптовыми посредниками из-за неумения или нежелания
работать с другими каналами дистрибуции.
9. Корпоративные клиенты.
Корпоративные клиенты – это национальные и международные авиакомпании, отели,
кафе и рестораны, банки и страховые компании, спортивные клубы,
производственные и сервисные предприятия, которые постоянно закупают фирменную
одежду и текстиль.
Корпоративные клиенты требовательны к дизайну и качеству пошива, а также к
используемым в производстве материалам.
Работая с корпоративными клиентами, производителю важно предложить быстрые
сроки исполнения заказов, т. к. данная категория клиентов в большинстве случаев
не имеет складов и не может поддерживать большие запасы товаров.
В работе с корпоративными клиентами необходимо следить не только за качеством
производимой продукции, но и за сервисом, оказываемым клиенту.
Корпоративные заказы должны вести лучшие менеджеры, умеющие уладить любую
ситуацию, особенно важно понимать, доволен ли клиент сотрудничеством с вашей
компанией, т. к. в данном сегменте очень важны отличные рекомендации.
При выборе корпоративного заказчика необходимо учитывать такой момент:
наиболее выгодной сферой является пошив одежды либо текстиля для предприятий
сферы услуг (например, высокая текучка на таких предприятиях требует
постоянного обновления размерного ряда и пошива новых единиц униформы).
Необходимо диверсифицировать корпоративных клиентов, чтобы исключить
зависимость от сотрудничества с одним крупным корпоративным заказчиком, – это
может стать ловушкой для средних и малых производителей.
2. 3. Управление товарным ассортиментом
При работе с отечественными предприятиями легкой промышленности отмечается,
что подавляющее большинство производителей в принципе не управляют товарным
ассортиментом. Новые продукты появляются хаотично: дизайнеры придумали
продукты, часть из них одобрил худсовет, далее запустили одобренные продукты в
серию, и в очередной раз вырос ассортимент.
Также среди производителей отрасли существует устойчивый стереотип, что чем
шире ассортимент, тем выше продажи. Однако, как показывает практика, постоянно
растущий несбалансированный ассортимент – это низкие неэффективные продажи и
постоянно увеличивающееся количество неликвидов.
Управление товарным ассортиментом – это непрерывный процесс, включающий в себя
следующие активности:
1. создание новых продуктов;
2. модернизацию серийных продуктов;
3. исключение из ассортимента продуктов, утративших актуальность на рынке.
Но перед началом управления товарным ассортиментом крайне важно выполнить
фундаментальную задачу, без которой товарный ассортимент по-прежнему будет
неуправляемым. Речь идет о создании ассортиментной матрицы, которая
представляет собой базовые характеристики и структуру ассортимента, определение
его глубины, ширины и сочетания продуктов. В результате производитель,
разработав ассортиментную матрицу, получает конкретные ответы на перечисленные
вопросы:
* сколько моделей необходимо иметь в ассортименте?
* сколько цветовых решений и размеров необходимо иметь в разрезе каждой
модели?
* какими маркетинговыми свойствами должно обладать каждое изделие
ассортимента?
* какую маркетинговую функцию должно выполнять каждое изделие?
Число моделей ассортиментной матрицы и цветовых решений зависит, прежде всего,
от выбранных каналов дистрибуции и ценового сегмента: чем выше сегмент, тем
ниже ассортимент.
Например, обувной производитель реализует свои изделия через собственные
монобрендовые магазины, торговая площадь которых варьируется от 120 до 150 м2,
при этом выпускаемый ассортимент составляет 1 600 моделей.
На такой площади можно эффективно выставить не более 450 моделей, что говорит
о трехкратном избытке ассортимента у данного производителя. Таким образом,
этому производителю необходимо ограничить свою ассортиментную матрицу как
минимум до 450 моделей.
Следующим важным шагом построения ассортиментной матрицы является выделение в
ассортименте производителя необходимых маркетинговых групп товаров.
Каждая из упомянутых товарных групп играет свою незаменимую роль в
ассортименте производителя:
1. Обеспечить прибыль производителя.
В легкой промышленности прибыль обеспечивают в первую очередь сезонные товары
с явно выраженной новизной.
2. Создать поток покупателей.
Речь идет о товарах, ориентированных на большую долю целевых покупателей,
которые, разумеется, попутно являются покупателями товаров других категорий.
3. Генерировать наличность.
К данной категории относятся товары относительно невысокой маржинальности,
которые необходимы для создания большого объема продаж в натуральном выражении.
На предприятиях легкой промышленности в силу длинных
производственно-коммерческих циклов очень часто наступают угрозы кассовых
разрывов.
С помощью генераторов наличности производители осуществляют профилактику
кассовых разрывов.
4. Защитить производителя от конкурентов.
Для защиты от конкурентов производитель выпускает товарную группу, которая
имеет более низкую цену, чем аналогичные товары прямых конкурентов.
Таким образом, производитель завлекает и удерживает наиболее чувствительных к
цене клиентов, не давая им уйти к конкурентам.
Именно с помощью товаров данной группы производитель осуществляет свое ценовое
позиционирование.
5. Создать и поддерживать имидж производителя.
Имиджевая роль реализуется с помощью дорогих, престижных товаров, которые
создают эмоциональную ценность товарного ассортимента.
6. Создавать эффект широкого выбора и большого ассортимента.
Как показывает практика, иллюзия большого выбора создает комфортную среду для
клиента, которому в результате кажется, что он выбирает сам.
Товары, за счет которых «раздувается» ассортимент, часто называют тестовыми
товарами, т. к. именно в этой группе часто проводятся рыночные испытания
товаров.
Разрабатывая ассортимент, компании заполняют каждую ассортиментную вакансию, в
результате чего получается создать эффективный взаимодополняющий ассортимент.
Ассортиментная матрица на практике – это структурная иерархия продуктовых
профилей, т. е. товарных вакансий.
Графически ассортиментная матрица выглядит следующим образом:
При этом неотъемлемой частью ассортиментной матрицы является описание каждого
изделия в виде маркетингового профиля. А маркетинговый профиль каждого изделия
состоит из таких параметров, как:
* индекс в ассортиментной матрице (артикул);
* образ жизни будущего обладателя;
* назначение использования;
* требования к составу материалов;
* описание целевой группы покупателей;
* требования к силуэту;
* требования к декору;
* размерная шкала;
* целевая стоимость изделия;
* продолжительность жизненного цикла.
Создание новых продуктов
Создавая новый продукт или новую коллекцию (группу продуктов), производитель
должен стремиться с максимальной прагматичностью вывести на рынок продукт с
высоким коммерческим потенциалом.
Как отмечалось в начале раздела, подавляющее большинство отечественных
производителей создают новые продукты «от дизайнера», который на основании
собственного восприятия потребностей клиентов делает продукт, представляет его
комиссии (худсовету), затем дорабатывает и с помощью конструкторов и технологов
превращает в серийный продукт.
Данный подход является для производителей крайне дорогим и неэффективным,
поэтому, согласно принципу Парето, 80% изделий не могут окупить даже процесс
своей разработки.
При этом для сокращения рисков неудачных разработок производитель вынужден
«раздувать» ассортимент в 3–4 раза от разумно необходимого.
Здесь работает принцип: «хоть что-нибудь, но точно будет продаваться»,
предполагая, что 20% относительно хорошо продаваемых изделий покроют убытки по
остальным 80% ошибок дизайнеров.
Однако дизайнер не может позволить себе потакать своим желаниям и создавать
модели по собственному вкусу (хотя вполне допустимо развить индивидуальный,
узнаваемый стиль).
Для создания эффективных новых продуктов рекомендуется следовать приведенной
схеме:
Как видно из приведенного алгоритма, главную скрипку в создании нового
продукта играют маркетологи, а не дизайнеры, в связи с чем производитель
создает продаваемый продукт.
Аналогичным образом выполняется модернизация серийных продуктов.
Исключение продуктов из ассортимента
Ассортимент производителя – это живой организм, который должен, с одной
стороны, постоянно пополняться новыми изделиями, с другой – оперативно
избавляться от неэффективных продуктов.
Возможные причины неэффективности продуктов в легкой промышленности:
* ошибки маркетологов на этапе разработки;
* продукт был эффективен, но его жизненный цикл подошел к фазе завершения;
* производитель не успел вовремя отшить продукт и поставить его в
каналыдистрибуции;
* климатические аномалии.
Разумеется, прежде чем вывести продукт из ассортимента, рекомендуется в первую
очередь реанимировать его продажи за счет специальных акций, но если это не
принесло ожидаемого эффекта, то не остается другого выхода, как незамедлительно
вывести товар из продуктового портфеля.
Вывод товара из ассортимента выполняется следующим образом: сначала выводимому
товару присваивается статус неликвида, далее меняется канал дистрибуции, и
товар продается по специальной цене.
Например, если основными экспортными каналами дистрибуции являются электронные
площадки, мультибрендовые универмаги и почтовые каталоги, то каналом для
реализации неликвидов могут стать индивидуальные предприниматели, реализующие
товары на местных вещевых рынках или галереях.
В идеале, если неликвиды будут продаваться под другой торговой маркой, нежели
продаваемые через основные каналы дистрибуции товары.
2. 4. Создание бренда
Бренд – это одна из ключевых и неотделимых частей, а соответственно, и
ценностей продуктов в легкой промышленности.
Прежде всего, важно дать конкретное определение понятию «бренд»:
В самых многочисленных источниках, например в Интернете, учебниках, статьях,
можно встретить следующую формулировку:
Бренд (в сфере легкой промышленности) – это уникальный и обязательно
узнаваемый графический образ (логотип/товарный знак), а также аудиообраз в виде
уникальной и обязательно узнаваемой лингвистической конструкции (произношение),
вызывающий у клиента однозначные ассоциации, связанные с ценностью продуктов,
выпускаемых под данным брендом.
Бренд относится к нематериальным активам компании, имеет свою коммерческую
стоимость и может быть объектом купли-продажи.
Бренд «выращивается» тяжело и долго, при этом его легко «убить», а также он
требует больших инвестиций и постоянной работы над его поддержанием и развитием.
Для лучшего понимания, что же такое бренд, в качестве примера разберем
конструкцию одного из наиболее успешных брендов отрасли, например Lacoste.
Конечно, многие читатели «Гида» скажут, что Lacoste – это идеальный или
эталонный бренд, который для них не достижим. Однако стоить помнить: создавая
что-то собственное, как раз и нужно учиться у самых успешных.
Краткая историческая справка:
Компания Lacoste была основана в 1933 году во Франции знаменитым теннисистом
Рене Лакостом. Компания специализируется на производстве одежды, обуви, часов,
солнцезащитных очков, изделий из кожи, парфюмерии и аксессуаров. В 2012 году
марка Lacoste была продана швейцарской компании Maus Freres.
Итак, как же потребители воспринимают бренд Lacoste:
Особое внимание обращаем на производителей «no label»-продуктов.
Существует неверное мнение, что данным производителям не нужен бренд – это
большое заблуждение.
«No label»-производителям также нужен бренд, но он должен быть ориентирован не
на конечных потребителей, а на торговые сети, переработчиков и производителей
изделий конечного потребления.
Торговые сети, а также производители конечных изделий стремятся видеть среди
своих поставщиков проверенных, надежных производителей, создающих качественные
продукты.
Бренд может помогать производителям в поиске клиентов не менее результативно,
нежели в сегменте конечных продаж (B2C).
Создавая бренд, рекомендуем следовать нижеприведенному алгоритму:
1. Изначально необходимо определиться с названием торговой марки.
Важно, чтобы название легко произносилось на территории целевых рынков
экспорта и при переводе не несло негативных значений и оттенков.
Самое простое, что можно рекомендовать представителям легкой промышленности,
взять любое итальянское или французское имя и от него стартовать.
Как показывает практика, теория нейминга (науки о названиях предприятий и
торговых марок) не имеет ничего общего с успехом бренда.
2. На следующем этапе требуется разработать визуальную символику будущего
бренда в виде логотипа.
При разработке логотипа рекомендуется следовать правилам простоты и
уникальности, все остальное для успешности бренда не имеет никакого значения.
Для выполнения перечисленных действий абсолютно бессмысленно нанимать
консультационные компании, т. к. это под силу любому производителю отрасли.
3. После того, как у производителя появятся наименование и логотип, необходимо
на них зарегистрировать права интеллектуальной собственности на предполагаемой
территории экспортных рынков.
4. Далее крайне важно разработать ассоциативный профиль восприятия бренда (как
показано на примере Lacoste).
Чем подробнее и точнее будет разработан профиль, тем эффективнее сработает
бренд.
5. Следующий шаг – разработка маркетинговой компании по выводу на рынок и
продвижению бренда.
Цели маркетинговой компании – добиться высокой узнаваемости бренда и
закрепления ассоциативного образа бренда в сознании покупателей.
Практически любому производителю под силу разработать маркетинговую кампанию
самостоятельно.
На сегодняшний день доступно огромное количество разнообразной информации по
брендингу.
Однако в качестве альтернативы можно обратиться в брендинговое агентство.
Очень важно при выборе агентства в первую очередь руководствоваться его
портфолио.
Разумеется, агентство, обладающее лучшим портфолио, будет также лидировать по
цене.
И здесь важно понимать, что большие деньги агентство берет за высокую
вероятность положительного исхода.
Если у производителя нет достаточного бюджета, чтобы обратиться в подобное
агентство, рекомендуется разработать маркетинговую кампанию самостоятельно.
6. Завершающий шаг создания бренда – непосредственно реализация маркетинговой
кампании.
Реализуя маркетинговую кампанию по продвижению бренда, производитель, следуя
разработанному плану, постоянно должен измерять показатели оценки
эффективности, а так