У 8 из 10 оптовых, производственных и дистрибьюторских компаний, которые
обращаются в Compo за разработкой B2B-портала, нет сайта либо они обходятся
простеньким сайтом-визиткой «из 90-ых»
И основной их вопрос не в том, сколько стоит разработка B2B-площадки, а в том,
нужно ли вообще идти в интернет или «нас и тут неплохо кормят»?
Этот вопрос «подпитывается» вполне обоснованными сомнениями.
В этой статье мы ответим на 6 таких вопросов-сомнений, чтобы вы решили – так
стоит ли игра свеч и прав ли Билл?
Но прежде давайте посмотрим на:
3 ОБЪЕКТИВНЫХ ПРИЧИНЫ «ЗА» ПЕРЕВОД ОПТОВЫХ ЗАКУПОК В ОНЛАЙН
«ЗА» №1 – Этого требуют клиенты
Посмотрите статистику Яндекса за один месяц по запросу «купить оптом»:
Это только Яндекс. Конечно, некоторые люди по таким запросам ищут просто
контакты оптового продавца, а не возможность купить онлайн. Но если провести
логическую цепочку
удобно искать в интернете = удобно покупать в интернете
то получим, что выиграет продавец, который не просто оставит телефон для
связи, а предложит купить онлайн (и создаст для этого необходимые условия).
Ситуация особо острая с новыми игроками на рынке. Привычные к простоте покупок
в B2C, они не понимают, почему нельзя делать так же и в B2B, а нужно
запрашивать прайсы и по несколько раз общаться с менеджером.
Второй фактор в этом блоке – персонализация.
Во-первых, много внимания ей уделяют на Западе. Западные маркетологи считают,
что
* ежедневно обновляемые онлайн-каталоги
* персонализированные рассылка и ценообразование
* подбор товара на основании прежних покупок
дают контрагентам чувство индивидуального отношения. И это так же важно в B2B,
как и в B2C.
Во-вторых, по данным западных исследований 75% B2B-клиентов утверждают, что
качество представления продавца в интернете влияет на их решения. Они хотят
знать того, у кого покупают – и идут в сеть. Мы можем повлиять на них, только
переведя бизнес в интернет, открыв тут представительство, даже если это будет
лишь страница в Фейсбуке.
Мнение эксперта:
ЕфимАлдухов: Управляющий партнёр в E-commerce Fitness, CEO в E-commerce
Solutions , Партнёр в White Monetization
«5 лет назад все говорили, что никто не будет покупать через интернет одежду и
приводили примеры почему именно так.
Сейчас самый большой интернет магазин в рунете — Wildberries с выручкой в 17,2
млрд. руб. за первые 6 месяцев 2016 г.
Многие говорят, что наши клиенты не настолько продвинутые, чтобы покупать в
интернете. Второй магазин по обороту Exist, значимую часть которого делают
автомеханики без высшего образования и языков. Китайский пример TaoBao (на
самом деле, основной проект Ali Group) — показывает, что покупать оптом по
всему миру — это уже норма. До нас волна дойдёт через 1-3 года. Но она придёт
очень быстро и лидирующие позиции получат те, кто начал раньше всех и собрал
достаточный опыт. Чтобы всё заработало хорошо, были хорошие описания товаров,
отлаженные процессы — требуется минимум 1 год. »
«ЗА» №2 – сокращение издержек
Выше мы показали, что даёт перевод оптового бизнеса в онлайн клиентам, теперь
поговорим, зачем это компании. Всего 2 слова: обновление каталога.
Новый товар, новая цена, другое количество – электронный каталог изменяется в
несколько кликов за пару минут, в то время как печатный нужно делать заново.
Даже если взглянуть только с этой позиции. Сколько можно экономить в год,
сократив количество печатных материалов, например, на 25-50%? Это лишь один
фактор. А если учесть, сколько времени уходит на бумажную волокиту, в которой
нет необходимости в современном электронном мире? А за эту ненужную работу
кто-то получает зарплату. . .
Мнение эксперта:
Ефим Алдухов: Мы видим, что многие компании, особенно с хорошей
оборачиваемостью, резко сокращают время на согласование “наличия” позиций и
мелких изменений цен. Это позволяет просто работать быстрее.
«ЗА» №3 – экономический эффект
Вопрос не только в том, чтобы перейти в онлайн, но в том, чтобы эффективно там
действовать. «Сколько стоит? » – этот момент волнует многих владельцев
B2B-бизнеса. Но вопрос неправильный.
Не «Сколько стоит? », а «Когда окупится? ». Вот корректная постановка. Компания
Econsultancy (маркетинговые исследования) указывает в отчёте, что B2B-компании,
которые перевели продажи в онлайн, в среднем на 44% увеличивают средний чек.
Логично:
Чем больше каналов мы делаем для клиентов, тем им удобней, тем выше лояльность
и покупательская способность
Теперь не надо ждать понедельника, если можно зайти на сайт в пятницу вечером,
посмотреть актуальные цены, наличие на складах и сделать заказ.
Мы рассмотрели 3 главные причины «ЗА» перевод оптового бизнеса в интернет.
Причины, конечно, весомые, но каждый владелец оптового бизнеса хочет
подтверждения, что это сработает в его конкретном случае. Поэтому переходим к
сомнениям.
6 ПРОВЕРОЧНЫХ ВОПРОСОВ-СОМНЕНИЙ, ПЕРЕВОДИТЬ ЛИ ОПТОВЫЙ БИЗНЕС В ИНТЕРНЕТ?
1. С онлайн-рынком B2C ясно – он огромен, а будет ли расти онлайн B2B-рынок?
По всем показателям – да. Исследовательская консалтинговая компания Frost &
Sullivan пишет, что онлайн B2B-рынок уже к 2020 году превысит B2C eCommerce.
Согласно исследованию, оптовые продажи покорят отметку в 6,7 триллионов
долларов, и оптовая торговля всё сильнее будет перемещаться в интернет.
В России ещё в 2012 году B2B электронный рынок только на площадке B2B-center
показал совокупный объём в 2,4 трлн. руб. Уже тогда прослеживалась динамика
роста:
Согласно данным mashportal.ru
Также динамику роста мы видим в истории запросов Яндекса. Посмотрите:
За год количество показов выросло на 307 442.
2. Сколько времени придётся инвестировать в переход?
Вопрос индивидуальный. Что касается непосредственно перевода бизнес-процессов
в онлайн, то разработка и внедрение B2B-портала (как одного из вариантов)
занимает от 3-х месяцев. Плюс время на подготовительные работы внутри компании.
В 2010 году крупный игрок на рынке фармацевтики компания «Фармимэкс» внедрила
типовые решения на SAP за 3 месяца. Подобный срок — явление редкое, поэтому
правильней закладывать время внедрения 3-5 месяцев.
3. Не отпугнёт ли переход в интернет текущих клиентов?
Объективных причин для этого нет. Даже наоборот – вы предлагаете
дополнительный канал обслуживания. Что здесь может отпугнуть? Практика
показывает, что после запуска B2B-платформы наблюдается приток клиентов и
продаж.
Компания Foamline (производитель эластичных пен) за месяц до официального
запуска оптового интернет-магазина предложила двум ключевым клиентам поработать
в тестовом закрытом режиме на B2B-площадке.
Через 2 недели клиенты отказывались возвращаться к прежней схеме работы через
прайсы в Excel и почту.
Бизнес становится более гибким, более видимым – теперь клиенты могут находить
вас так же легко, как делают это в B2C-сегменте, вместо того, чтобы искать
телефон оптовой компании в каком-то каталоге.
Онлайн-канал – это лёгкий способ показать клиентам товар «лицом»: представить
отзывы, рекомендации, инструкции по применению, видеоролики и т. п.
Но даже если кто-то категорически не захочет нарушать текущую схему
взаимодействия – вы можете оставить для него прежний бизнес-процесс. Вообще,
переход должен быть плавным и это отдельная тема.
Опасаться надо не столько клиентов (они-то как раз быстро находят выгоды для
себя), сколько сотрудников.
4. Что с моими продажниками? Они решат, что я хочу заменить их
Вопрос непростой. При переходе в онлайн саботаж среди сотрудников не редкость.
Причин здесь несколько и не все связаны с мыслительным процессом ваших
работников о будущем.
Люди банально не хотят перемен. Им комфортно сейчас:
* со звонками от каждого контрагента
* с прайсами в Excel
* с жалобами на «тяжёлую работу»
* с проверенными схемами где-то подзаработать
В этом ворохе бумажной работы им нравится. Они видят, что нужны и боятся, что
из-за перевода в онлайн нечего будет делать и они станут бесполезны, как
Никулин и Евстигнеев в фильме «Старики-разбойники».
Что делать?
А) Автоматизация бизнеса через онлайн-канал – это не ваша прихоть, а назревшая
необходимость. Да, вероятно, что придётся выбирать и чем-то (или кем-то)
жертвовать. Что ж – всем хорошим не будешь. Известная истина.
Б) Чтобы избежать саботажа, НЕ ДАЙТЕ людям ничего додумать самим. Поговорите с
ними и объясните, что вы хотите сделать и зачем. Что сокращение вовсе
необязательно, а будет скорее переспециализация. Например, больше времени будем
тратить на поиск клиентов, чем на их обслуживание и архив.
Бизнес ДО перехода
Бизнес ПОСЛЕ перехода
5. Данные в онлайне не защищены
Это старый миф. На него можно саркастически ответить: «только банкам такого не
говорите, они не поверят». Если без шуток, то, конечно, онлайн-система
безопасности банков стоит дорого, но нужна ли она обычному бизнесу?
Будем честными: если кому-то понадобятся ваши данные, их уведут. Без
вариантов. И где будут эти данные: на серверах в Германии или в сейфе за
репродукцией Джоконды в вашем кабинете — не важно.
Кроме того, мы говорим о переводе оптового бизнеса в онлайн в общем. Сделать
сайт для простого скачивания актуального каталога — это тоже своего рода
перевод в онлайн. При этом бизнес-процессы как были завязаны на почте и
менеджере, так и остались. Но это лучше, чем ничего.
Впрочем, надо говорить не столько о том, какие данные защищены, сколько о том,
какие данные получает бизнес, выходя в онлайн.
Интернет даёт главное — информацию. Даже ведение стандартной бизнес-страницы в
Фейсбук даст бизнесу понимание:
* Что интересно аудитории
* Где она проводит время
* Какие вопросы задаёт
* Как реагирует на те или иные предложения…
6. Если компания только выходит на рынок, какие пути продаж рассмотреть?
Нужно выбрать одну из двух бизнес-моделей:
I. Модель «один-ко-многим». Когда вы создаёте оптовый интернет-магазин,
развиваете его, укрепляете бренд, нарабатываете базу клиентов. Вариант для
компании с долгосрочной стратегией развития.
II. Модель «многие-ко-многим». Вы заходите на уже существующую площадку,
которая даёт вам свои ресурсы, трафик, наработанные схемы. За это вы отдаёте ей
процент от сделок и в каком-то смысле обезличиваете бренд, потому что покупают
не у вас – покупают у площадки. Но зато выход на рынок существенно проще и
дешевле. Примеры таких площадок:
* Amazon
* Alibaba
* Rozetka. com. ua (когда-то это был интернет-магазин электронно-бытовой
техники, теперь там можно купить всё: от ноутбука и бутылки виски до лыжных
масок и семян подсолнечника)
На Западе компании, которые планируют новое направление или вывод на рынок
нового товара, создают бизнес-модель таким образом, чтобы её не могли повторить
конкуренты минимум в течение 5 лет. Это достигается разными способами.
Например, эксклюзивными договорами с поставщиками в невидимой (левой) части
бизнес-модели:
Если вы пойдёте по второму пути, нужно составить список маркетплейсов (как
общих, так и по вашей тематике), сравнить условия и заходить к ним с
предложением.
Если ваш путь первый, то нужно детально прорабатывать перевод бизнес-процессов
из офлайна в онлайн.
Мнение экспертов: Андрей Гавриков
«Мы уже 10 лет на рынке электронного маркетинга, 5 из которых активно работаем
с B2B компаниями и производителями с дилерскими сетями. Почти каждый наш клиент
входит в Топ-3 в своём сегменте. Особое внимание они уделяют автоматизации
маркетинга и работе с дилерами.
Обязательным условием для эффективного взаимодействия с дилерами и роста
продаж через дилерские сети является наличие эффективных IT-инструментов.
Зачастую это корпоративные порталы, где можно посмотреть наличие складских
остатков, выставить себе счет, принять заказы в своём регионе от головной
компании, дать сотрудникам пройти обучение стандартам компании и т. д. Помимо
этого часто выстраивается система лидогенерации для региональных дилеров:
разрабатывается головной сайт, который собирает на себя максимальное количество
заказов и в каждом регионе разрабатываются отдельные сайты, чтобы собирать весь
возможный трафик в этом регионе. Все это связано с единой системой приема
заказа и call-центром. Каждый заказ, который уходит к дилеру, фиксируется,
записывается разговор с клиентом, а после проверяется удовлетворенность клиента
от работы с дилером.
Даже у успешных компаний, которые являются лидерами в своем сегменте, такие
технологии позволяют увеличивать в среднем прибыль на 20-30%. Будущее
однозначно за автоматизацией маркетинга в B2B. »
Ефим Алдухов :
«Мы видим, что почти на всех крупных “производственных” рынках (Китай, США,
Германия и т. д. ) объём видных рынку оптовых сделок, которые происходят через
интернет, превышает в 5-10 раз розничный рынок онлайн торговли. Мир уже привык
торговать онлайн оптом. Многие частные предприниматели из российских регионов
уже давно привыкли делать мелко-оптовые заказы одежды, электроники, детских
товаров в Тайване и Китае.
На мой взгляд, выбор сейчас стоит не в том делать ли свой “модуль” для онлайн
торговли, а в том, когда это делать и успеете ли вы, пока не наберётся
критическая масса, когда игроки из вообще других регионов заманят ваших
клиентов удобным сервисом, низкими ценами и ЕЖЕДНЕВНОЙ коммуникацией через
интерфейсы, рассылки и т. д. с вашими клиентами.
Ключевая проблема внедрения этих систем лежит в области человеческого фактора
и страхов. Продавцов, что их уволят. Владельцев, что у них украдут данные. Но
эти страхи можно направить в конструктивное русло. Самое главное, что итогом
станет прозрачность бизнеса. Окажется, что продавцы сливали ваших клиентов
конкурентам, окажется, что 20-30% заказов вы просто теряли в почте и т. д. Это
страшно увидеть. НО с этим можно работать. Можно переориентировать продавцов на
расширение клиентской базы, увеличение среднего чека, укрепление отношений. »
вопросов-сомнений, Максим Наумкин, http://www. compo.ru