Выбор стратегии сбыта

Выбор стратегии сбыта для компании

Стратегия дистрибуции является неотъемлемой частью основной стратегии
предприятия

СТРАТЕГИЯ СБЫТА — долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом

Стратегия сбыта помогает управлять такими показателями, как
уровень распространения товара на рынке, широта ассортимента компании в местах
продаж, качество и уровень выкладки товара. В общемировой практике рост
дистрибуции продукта рассматривается как один из простых и важных источников
роста для компании. В данной статье мы расскажем о разработке и реализации
сбытовой маркетинговой стратегии предприятия, опишем подробный план и этапы
формирования стратегии сбыта, научим, как ставить правильные цели и выбирать
наиболее эффективные каналы распределения товара.

В конце статьи мы приведем пример сбытовой стратегии производственного
предприятия, чтобы вы лучше могли понять теоретические основы данного процесса.

План стратегии для компаний — производителей

Если ваша компания является производственным предприятием, то при разработке
маркетинговой сбытовой стратегии рекомендуется уделить внимание следующим
этапам процесса: выбор метода дистрибуции и ключевых каналов продаж,
формирование принципов работы с торговыми посредниками, установление правильных
целей и реализация плана тактических мероприятий.

Метод дистрибуции

Компания может выбрать один из 2-х методов построения дистрибуции своего
товара: интенсивную стратегию распределения или эксклюзивные права на
дистрибуцию.

Интенсивная стратегия дистрибуции направлена на быстрое построение широкого
охвата рынка. При такой стратегии важно убедить дистрибьюторов в преимуществах
и выгодах вашего товара в сравнении с товарами конкурентов. Почему им может
быть выгодно продавать ваш товар, а не товар конкурентов? Есть несколько
вариантов ответа: вы предоставляете более высокие бонусы дистрибьютору (т.е. на
продаже вашего товара он может заработать больше), ваш товар широко известен на
рынке, является рекламируемым продуктом и вы можете гарантировать дистрибьютору
стабильный уровень продаж; вы предоставляете особый условия оплаты и гарантии
возврата товара; ваш товар уникален и востребован целевой аудиторией
дистрибьюторов.

Эксклюзивная стратегия дистрибуции означает, что только избранные компании
рынка могут продавать ваш товар. Такая стратегия создает партнерские отношения
с дистрибьюторами и обычно связана с особыми требованиями, условиями продажи
товаров. Предоставляя эксклюзив, вы взамен можете выставлять особые требования
к оформлению продукта в местах продаж, к уровням цен и к наличию обязательного
ассортимента.

Ключевые каналы продаж

В стратегии необходимо отразить основные и второстепенные каналы
распределения. К основным каналам дистрибуции могут относится:

  • Каналы распределения, занимающие высокую долю продаж категории. Например,
    сети продуктовых супермаркетов занимают высокую долю в продажах молочных
    продуктов.
  • Каналы распределения, выделяющие продукт компании на рынке и подчеркивающие
    его имидж. Например, косметика VICHY продается только в аптеках, что
    подчеркивает ее профессионализм и высокие профилактические свойства.
  • Каналы распределения, обеспечивающие преимущества в затратах. Например,
    продажа через интернет.
  • Каналы прямых продаж

Принципы работы с торговыми посредниками

В стратегии распределения товаров необходимо описать всех посредников, которые
участвуют в построении дистрибуции, оценить их уровень влияния и разработать
правила работы с каждой группой посредников. Подробнее о методах работы с
торговыми посредниками вы можете прочитать в нашей статье «Энциклопедия BTL
акций для торговых посредников»

Постановка целей

Отдельным и важным этапом маркетинговой сбытовой стратегии является постановка
долгосрочных и краткосрочных целей по дистрибуции. Долгосрочные устанавливаются
на 3-5 лет и являются важным ориентиром для принятия стратегических решений в
области распределения продукта. Краткосрочные устанавливаются на квартал,
полугодие, год. В целях желательно отразить амбиции по уровню дистрибуции
товара на рынке, широте ассортимента, наличию обязательного ассортимента,
базовым правилам выкладки и занимаемой доле полки в ключевых каналах продаж.

План тактических действий

Результатом любой стратегии сбыта должен стать утвержденный план тактических
маркетинговых мероприятий по улучшению дистрибуции и качества представленности
товара в отрасли. В конце статьи вы найдете пример маркетинговой сбытовой
стратегии с готовым шаблоном в Excel.

Особенности стратегии дистрибуции для точек торговли

Если ваша компания занимается оптовой или розничной торговлей, то стратегия
дистрибуции принимает несколько другой вид. Опишите географию продаж магазина и
основные критерии для выбора места торговли. Укажите цели по выкладке
ассортимента в ТТ, приоритетности выкладки товарных групп. Разработайте
действия по уменьшению out of stock и более эффективному управлению запасами в
ТТ, а также методы и программы по улучшению качества работы с покупателями,
увеличению скорости обслуживания клиентов.

Особенности стратегии дистрибуции для сферы услуг

Если ваша компания работает в сфере услуг, то стратегия дистрибуции должна
содержать следующие аспекты деятельности компании:

  • География продаж
  • Способы осуществления продажи услуги: прямые продажи и холодные звонки, или
    только прием звонков
  • Требования к работе с входящими звонками и к методам общения с клиентами
  • Партнерские программы по продвижению услуг компании сторонними организациями
  • Необходимость открытия точек доступа к услугам, создания «физического»
    покрытия по географии продаж
  • Описание возможностей использования интернет для облегчения доступа к
    ресурсам
  • Методы и программы по улучшению качества работы с клиентами
  • Методы и программы по увеличению скорости обслуживания клиентов
  • Методы и программы по упрощению и облегчению доступа к услугам

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три вида стратегий:

  • интенсивный сбыт;
  • исключительный сбыт;
  • селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбытэто стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).

Селективный(выборочный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. Это объясняется рядом причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К примеру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт подпадает под антитрестовское законодательство. А когда изготовитель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в подобных ситуациях препятствие для свободной конкуренции.

В ряде случаев в договорных ВМС партнерство носит характер франчайзинга.

Часто задаваемые вопросы. FAQ.