– Чтобы понять, в какой степени реклама компании отличается по визуальному
решению, сообщению и выбранной целевой аудитории от рекламы конкурентов,
существует несколько простых шагов и критериев. Их использует в работе и наше
рекламное агентство.

Шаг 1. Определение конкурентов и сбор информации

Составьте список компаний, которые предлагают аналогичные продукты или услуги.
Вот, к примеру, производители недорогих планшетов:

После того, как список составлен – еще раз подумайте, кто еще может быть вашим
конкурентом? Например, можно выделить еще несколько брендов из этого ценового
сегмента: PiPO, Explay и т.д.

Второй пример: бренды из сегмента обувного ритейла. Буду возвращаться к их
рекламе в этом материале – рынок высококонкурентный и поэтому интересен для
анализа.

Определившись со списком конкурентов, найдите примеры по каждому из каналов,
на которых они себя рекламируют. На практике вы должны собрать:

* Скриншоты рекламных баннеров в Интернете, страничек сообщений в социальных
сетях.
* Наружная реклама: фото рекламных щитов, рекламы на асфальте, рекламы в
транспорте, на остановках и т.д.
* Печатные СМИ: образцы рекламных модулей.
* ТВ и радио: записи рекламных роликов.

Всю это информацию можно в том числе найти:

1. В точках обслуживания и продаж.

2. В Интернете:

* на сайтах компаний и на youtube.сom;
* на специализированных ресурсах о маркетинге и рекламе, таких как
marketing.by, promoplanet.ru и т. д.;
* На сайтах рекламных агентств, которые сотрудничают с конкретными
рекламодателями.

Шаг 2. Анализ информации

Изучите рекламные материалы конкурентов и проанализируйте, какие они
используют:

1. Цвета.

2. Шрифты.

3. Фото и видеоматериалы, изображения.

При этом обратите внимание на:

* Возраст героев.
* Сюжетную линию.
* Технику исполнения (фотография/нарисованная иллюстрация, например).
* Сделайте выводы. В ТВ-роликах можно заметить схожие по тону кадры и
одинаковые по смыслу сюжеты. В иллюстрациях или фотографиях – схожие цвета,
графические приемы и фотографии с похожими сюжетами.

Рекламные материалы рынка пищевой продукции

Печатная реклама рынка обувного ритейла

На примере рекламы обувных магазинов мы увидим, что компании предпочитают
красный и оранжевый цвета. Герои: люди разного пола и возраста в разных
ситуациях. Сюжеты, используемые в рекламе одинаковы: обувь, ноги с обувью, люди
в обуви.

На этом шаге важно еще и определить, чем ваша реклама может быть похожа на
рекламу конкурентов и в чем отличия.

Шаг 3. Проанализируйте сообщения конкурентов

Проанализируйте слоганы конкурентов. Как правило, в них скрыто сообщение
компании ее целевой аудитории или определенный образ, с которым компания хочет
ассоциироваться у потребителя. Например:

* Баста: «Обувь с ярким характером». Яркая, молодежная обувь.
* Мегатоп: «Город носит Мегатоп». Современная, повседневная обувь для
городской жизни.
* Белвест: «Настоящая обувь». Качественная, удобная обувь.
* Марко: «Шаг лидера». Обувь для людей с активной жизненной позицией.
* Axis: «Мода доступна». Стильная модная обувь для всех.
* Белкельме: «Обувь для спорта и активного отдыха». Удобная спортивная обувь.

Если слогана нет, познакомьтесь с миссией компании-конкурента.

Сделайте выводы. При анализе слоганов можно заметить, что сообщения
большинства компаний достаточно размыты и пересекаются между собой по смыслу.

При сравнении сообщений в коммуникациях, которые представлены на сайтах
компаний и слоганах вы можете увидеть, что они разные. Многие торговые марки в
своей рекламе говорят только о скидках или появлении новой коллекции.

Подумайте, о чем сообщает ваш бренд.

Шаг 4. Определение целевой аудитории

По сообщению бренда и внешнему виду рекламы попробуйте определить целевую
аудиторию конкурентов. Подумайте, кто это: мужчины или женщины; дети или
молодежь. Опишите портрет своей целевой аудитории и сравните, совпадает ли она
с целевой аудиторией конкурентов.

ТВ-реклама рынка обувного ритейла

* Баста: молодые люди 18-30.
* Мегатоп: широкая целевая от детей до пожилых людей.
* Белвест: широкая целевая от детей до пожилых людей.
* Марко: целевая аудитория не ясна.
* Axis «Мода доступна»: женщины и мужчины 25-35.
* Белкельме: подростки 14-18 и молодые люди 18-30.

На данном этапе мы видим, что белорусские обувные торговые сети ориентированы
на широкую целевую аудиторию или молодежь.

Шаг 5. Подведение итогов

Внимательно посмотрите на результаты экспресс-анализа.

Если в вашем ролике или плакате, который вы разрабатывайте или уже создали,
нет существенных отличий от конкурентов, есть о чем задуматься.

На примере обувного бренда, чтобы отличаться от конкурентов, я бы
рекомендовала сделать в рекламном сообщении следующее:

* Выбрать не широкий охват целевой аудитории, а какой-то узкий сегмент,
например, пенсионеров, которые часто ездят на дачу в весенне-летний сезон.
* Определить, какую обувь они чаще всего покупают и что для них важно.
* Выбрать для коммуникаций цвета, отличные от массовых предпочтений
конкурентов.
* Указать в рекламе именно те преимущества, которые важны для выбранной
аудитории.

Эффективная реклама начинается с понимания, а затем – формирования собственных
отличий.

Юлия Мирошниченко, www.probusiness.by