– Чтобы понять, в какой степени реклама компании отличается по визуальному
решению, сообщению и выбранной целевой аудитории от рекламы конкурентов,
существует несколько простых шагов и критериев. Их использует в работе и наше
рекламное агентство.
Шаг 1. Определение конкурентов и сбор информации
Составьте список компаний, которые предлагают аналогичные продукты или услуги.
Вот, к примеру, производители недорогих планшетов:
После того, как список составлен – еще раз подумайте, кто еще может быть вашим
конкурентом? Например, можно выделить еще несколько брендов из этого ценового
сегмента: PiPO, Explay и т. д.
Второй пример: бренды из сегмента обувного ритейла. Буду возвращаться к их
рекламе в этом материале – рынок высококонкурентный и поэтому интересен для
анализа.
Определившись со списком конкурентов, найдите примеры по каждому из каналов,
на которых они себя рекламируют. На практике вы должны собрать:
* Скриншоты рекламных баннеров в Интернете, страничек сообщений в социальных
сетях.
* Наружная реклама: фото рекламных щитов, рекламы на асфальте, рекламы в
транспорте, на остановках и т. д.
* Печатные СМИ: образцы рекламных модулей.
* ТВ и радио: записи рекламных роликов.
Всю это информацию можно в том числе найти:
1. В точках обслуживания и продаж.
2. В Интернете:
* на сайтах компаний и на youtube. сom;
* на специализированных ресурсах о маркетинге и рекламе, таких как
marketing.by, promoplanet.ru и т. д. ;
* На сайтах рекламных агентств, которые сотрудничают с конкретными
рекламодателями.
Шаг 2. Анализ информации
Изучите рекламные материалы конкурентов и проанализируйте, какие они
используют:
1. Цвета.
2. Шрифты.
3. Фото и видеоматериалы, изображения.
При этом обратите внимание на:
* Возраст героев.
* Сюжетную линию.
* Технику исполнения (фотография/нарисованная иллюстрация, например).
* Сделайте выводы. В ТВ-роликах можно заметить схожие по тону кадры и
одинаковые по смыслу сюжеты. В иллюстрациях или фотографиях – схожие цвета,
графические приемы и фотографии с похожими сюжетами.
Рекламные материалы рынка пищевой продукции
Печатная реклама рынка обувного ритейла
На примере рекламы обувных магазинов мы увидим, что компании предпочитают
красный и оранжевый цвета. Герои: люди разного пола и возраста в разных
ситуациях. Сюжеты, используемые в рекламе одинаковы: обувь, ноги с обувью, люди
в обуви.
На этом шаге важно еще и определить, чем ваша реклама может быть похожа на
рекламу конкурентов и в чем отличия.
Шаг 3. Проанализируйте сообщения конкурентов
Проанализируйте слоганы конкурентов. Как правило, в них скрыто сообщение
компании ее целевой аудитории или определенный образ, с которым компания хочет
ассоциироваться у потребителя. Например:
* Баста: «Обувь с ярким характером». Яркая, молодежная обувь.
* Мегатоп: «Город носит Мегатоп». Современная, повседневная обувь для
городской жизни.
* Белвест: «Настоящая обувь». Качественная, удобная обувь.
* Марко: «Шаг лидера». Обувь для людей с активной жизненной позицией.
* Axis: «Мода доступна». Стильная модная обувь для всех.
* Белкельме: «Обувь для спорта и активного отдыха». Удобная спортивная обувь.
Если слогана нет, познакомьтесь с миссией компании-конкурента.
Сделайте выводы. При анализе слоганов можно заметить, что сообщения
большинства компаний достаточно размыты и пересекаются между собой по смыслу.
При сравнении сообщений в коммуникациях, которые представлены на сайтах
компаний и слоганах вы можете увидеть, что они разные. Многие торговые марки в
своей рекламе говорят только о скидках или появлении новой коллекции.
Подумайте, о чем сообщает ваш бренд.
Шаг 4. Определение целевой аудитории
По сообщению бренда и внешнему виду рекламы попробуйте определить целевую
аудиторию конкурентов. Подумайте, кто это: мужчины или женщины; дети или
молодежь. Опишите портрет своей целевой аудитории и сравните, совпадает ли она
с целевой аудиторией конкурентов.
ТВ-реклама рынка обувного ритейла
* Баста: молодые люди 18-30.
* Мегатоп: широкая целевая от детей до пожилых людей.
* Белвест: широкая целевая от детей до пожилых людей.
* Марко: целевая аудитория не ясна.
* Axis «Мода доступна»: женщины и мужчины 25-35.
* Белкельме: подростки 14-18 и молодые люди 18-30.
На данном этапе мы видим, что белорусские обувные торговые сети ориентированы
на широкую целевую аудиторию или молодежь.
Шаг 5. Подведение итогов
Внимательно посмотрите на результаты экспресс-анализа.
Если в вашем ролике или плакате, который вы разрабатывайте или уже создали,
нет существенных отличий от конкурентов, есть о чем задуматься.
На примере обувного бренда, чтобы отличаться от конкурентов, я бы
рекомендовала сделать в рекламном сообщении следующее:
* Выбрать не широкий охват целевой аудитории, а какой-то узкий сегмент,
например, пенсионеров, которые часто ездят на дачу в весенне-летний сезон.
* Определить, какую обувь они чаще всего покупают и что для них важно.
* Выбрать для коммуникаций цвета, отличные от массовых предпочтений
конкурентов.
* Указать в рекламе именно те преимущества, которые важны для выбранной
аудитории.
Эффективная реклама начинается с понимания, а затем – формирования собственных
отличий.
Юлия Мирошниченко, www. probusiness.by