– В период снижения продаж, т.н. «несезон» (а сейчас у белорусской розницы он
сплошной), покупательская способность падает, целевой трафик существенно
сокращается. Многие владельцы и топ-менеджеры магазинов задумываются, что
делать. Кто-то минимизирует расходы, отказывается от маркетинга и рекламы,
сокращает персонал. Кто-то уже начал закрывать магазины. Но непреложное правило
бизнеса никто не отменял: сначала думай, как заработать. И только если видишь,
что не можешь этого сделать – решай, как сократить расходы.

По-моему мнению, сегодня, когда продажи в рознице «валятся», технологии
дополнительных продаж в B2C (розничной торговле и сфере услуг, работающих с
конечных потребителем) должны получить новое дыхание. Коэффициент, за который
борются руководители розничных бизнесов, – показатель средней продажи (или
средний чек). Дополнительные продажи к основному товару или услуге – это самый
быстрый способ удержать или увеличить его.

Хороший продавец или торговый агент может повысить «ощущаемую» ценность
товара, который покупатель намеревается приобрести, предложив клиентамболее
дорогиелибо дополнительные сопутствующие товары. В белорусской рознице
некоторые менеджеры или продавцы не решаются это делать. Они считают, что
клиенты сочтут такое поведение наглым «впариванием». А зря! В основном всех
покупателей мучает неопределенность представлений о предполагаемой покупке.
Если товар дорогостоящий, его могут выбирать несколько месяцев. Технологии
допродаж позволяют покупателям:

* преодолеть неопределенность при покупке сложных товаров;
* сократить время принятия решения о покупке;
* ощутить удобство покупки всего необходимого в одном месте;
* испытать удовольствие от покупки, даже когда купил вещь дороже, чем в
других магазинах.
*
«Фишка» дополнительных продаж в том, что правильно подобранные сопутствующие
товары воспринимаются покупателем как ваша ценная помощь ему. Вы напомнили, что
к новым туфлям как раз понадобится обувной крем или щеточка для обуви, а к
новому смартфону – карта памяти или автомобильная зарядка. Покупатель будет за
это благодарен, а продавец продаст больше, тем самым увеличив средний чек.

Сross-sell, up-sell и различия между ними

Cross-sell или перекрестные продажи – это технология, которая мотивирует
покупателя потратить больше денег, но уже через продажу товаров издругих
категорий, чем товар, изначально выбранный пользователем. В первую очередь, это
продажа сопутствующих товаров.

Up-sell или поднятие суммы продажи – это мотивация покупателя потратить больше
денег в вашем магазине. Например, купить более дорогую модель того же продукта,
добавить опции или услуги к приобретаемому товару.

В обоих случаях решается одна задача – повышение прибыли с одной продажи.

Технологию применения этих способов в розничной торговле можно
проиллюстрировать на покупках в интернет-магазинах. Там дополнительные продажи
также активно используются. Вот пример из моей практики продаж в сотовом
ритейле.

Покупатель просматривает страницу товара 4GB iPod Nano. В боковой колонке
выводятся несколько его разновидностей:

* 8 GB iPod Nano
* 8 GB iPod Touch
* 16 GB iPod Touch
*
Боковая колонка используется для поднятия суммы продажи (up-sell), так как в
ней предложены более дорогие модели с большим объемом памяти или более
продвинутым экраном. Покупатель может соблазниться на эти покупки, решив, что
при чуть большей стоимости, преимущества того стоят.

Под кнопкой «Купить» предложены аксессуары к товару:

* Наушники Apple In-Ear с микрофоном
* Наушники Skull Candy
* Карта iTunes
* 8 GB Microsoft Zune

Аксессуары под кнопкой «Купить» осуществляют как cross-sell, так и up-sell.
Карта iTunes расширяет возможности продукта, а потому осуществляет up-sell –
дополнительную опцию. Наушники являются дополняющим товаром и осуществляют
cross-sell.

Еще ниже выведена панель с популярными товарами:

* MP3-плеер 4 GB Creative Zen
* Портативный DVD-плеер
* Griffin FM-передатчик для авто

В этой панели использован третий способмотивации покупателя – увеличить сумму
заказа. Увидев популярный переносной DVD-плеер, он может добавить его в
корзину, вспомнив, что давно уже хотел купить что-то подобное.

Технологии дополнительных продаж можно успешно применять и в сфере услуг – в
ресторанном, гостиничном бизнесах, например. По определению, up-sell в
ресторане – это мотивация гостя потратить больше в вашем заведении, купить
дополнительное блюда или увеличить размер стандартного.

На практике технологии дополнительный продаж работают вместе. Вот примеры их
использования:

Приведу еще один пример из собственной практики. В одной из компаний, которую
я возглавляла, направлением деятельности была продажа кондиционеров. Под их
продажи была разработана целая линейка сопутствующих предложений. Это были и
дополнительные опции для кондиционера, например, зимний комплект, и опции
монтажа – установка козырька, водяной помпы и т.д. (сross-sell).

Также вместе с кондиционерами мы предлагали вообще другие продукты, слабо
связанные с нашей основной товарной категорией. Например, вместе с дешевыми
моделями, у которых нет опций по фильтрации воздуха, неплохо продавались
напольные воздухоочистители (up-sell).

Таким образом, дополнительные продажи помогают рознице:

1. Увеличить средний чек – продавая больше, заработаете лучше.
2. Дают возможность сбыть товары с максимальной маржинальностью.
3. Повысить уровень удовлетворения клиентов.

Как бы странно это ни звучало, большинству клиентов, при грамотном
использовании техники дополнительных продаж, покажется, что продавец или
официант – сама услужливость, искренне помогающий сделать покупку/отдых
наиболее комфортным.

Использование дополнительных продаж на практике

Работу с технологиями дополнительных продаж можно представить как
«локомотив-вагончик». Локомотив – это смартфон, а вагончики – чехол, зарядка,
шнурок. В ресторане «локомотив» – это основное горячее блюдо, например,
отбивная, а «вагончики» – соус, картошка фри, гренка с чесночным маслом. И вот
уже ваш поезд продаж набирает обороты. Используя описанные выше подходы, вы
можете использовать следующие варианты.

Продавать более дорогой товар. С помощью этой стратегии можно продавать более
дорогие мобильные телефоны и компьютеры, гостиничные номера и туристические
путевки, женское белье и косметику. Нужно понимать, что когда клиент уже
нацелен на покупку, ему просто нужно предложить купить более дорогой товар. А
затем кратко объяснить, почему этот вариант лучше (вернее, что именно клиент
выиграет, если его приобретет).

Даже если вы станете применять этот прием в такой вот незамысловатой форме, то
скоро убедитесь – он способен принести хороший эффект. Например, придя в
кофейню, вы просите чашку кофе, и официант тут же спрашивает: «Большой?». Вы,
не задумываясь, киваете головой и – вот вы уже заказали большую чашку. Хотя,
возможно, перед дверями заведения думали о маленькой порции.

Себестоимость маленькой или большой чашки или стакана для кофейни практически
одинакова. Но для покупателя разница в цене составляет 30-50%.

Продать большее количество товара. Сразу же приведу пример из жизни, который
знаком многим женщинам. Заходя в магазин известного бренда Victoria’s Secret в
любой стране, покупательницы, подходя к косметике для тела, сразу обращает
внимание на предложение «Купи 3 за $24». Когда она смотрит на цену тюбика и
видит цену $16 за единицу, то, не задумываясь и поддавшись на эмоциональный
всплеск, покупает с радостью остальные два.

И именно здесь была успешно применена стратегия «продать клиенту больше единиц
товара». В своей работы я применяла такой подхода при продаже аксессуаров к
мобильным телефонам: «3 по цене 1».

Продать сопутствующий товар. Продолжим примеры с кафе. К вам подошел официант,
и вы попросили чашку кофе. Официант повторяет ваш заказ и спрашивает: «Какой
десерт вам подать к кофе?». Если вы не знаете, официант с удовольствием
подскажет нужный вариант. И сумма вашего чека может увеличиться вдвое. Именно
эта стратегия позволяет легко продавать компьютеры с аксессуарами, смартфоны с
чехлами и настройками, а стиральную машину – вместе со средством для стирки.

Как обучить персонал принципам допродаж?

Мало просто сказать продавцам: «Предлагайте что-то еще!». Хорошо, если они
обладают природным чутьем или универсальным опытом и поэтому знают, что и когда
нужно говорить клиенту. А если нет? Да еще и основной продукт «сложный» сам по
себе?

Главный секрет дополнительных продаж в том, что покупатель осознает
потребность в покупке товаре, только видя его в реальности. Процент покупок,
принятие решения о которых происходит непосредственно в магазине или при
предложении продавцом, может достигать 60-70%.

Начиная разговор с продавцами, вспомните про всем известный простой пример:
если вы приходите в «МакДональдс» и покупаете гамбургер, вам к нему обязательно
предложат картошку, соус, напиток или что-то еще. Это четко выстроенная система
cross-sell. Большая часть людей положительно отреагирует на это предложение и
купит что-то дополнительно.

Для начала, надо проделать 5 простых шагов:

1. Составьте для продавцов таблицу совместимости товаров. Впишите по
горизонтали основные, а по вертикали – дополнительные. И конечно,
удостоверьтесь, что сотрудники знают эту таблицу наизусть.

2. Составьте список фраз, которые можно использовать продавцу, предлагая
сопутствующие или дополнительные товары. И те, которые произносить нельзя. Вот
типичные ошибочные фразы:

* «А вам чехол подобрать?» – нет, спасибо.
* «Не желаете ли дополнительно кофе?» – пожалуй нет, спасибо.
* «Ремень к брюкам будем подбирать?» – у меня уже есть ремень, спасибо.
* «Может быть дополнительную порцию желаете?» – наверное нет, спасибо.

Фразы должны быть такими, на которые нельзя ответить «нет».

Например, в ресторанах быстрого питания вам никогда не скажут: «Хотите соус?».
Вам предложат варианты, подразумевающие, что на соус вы уже согласны: «Вам
сырный или чесночный?».

Нет универсальных слов, при помощи которых надо демонстрировать
рекомендованные товары покупателю. Ключевые фразы (или речевые модули) зависят
от ассортимента и целевой аудитории. Для примера – несколько вариантов:

* «Вам также могут понравиться…»;
* «С этим товаром часто покупают…»;
* «Те, кто купили этот товар раньше, затем купили…»;
* «Часто покупают вместе…»;
* «Хорошо смотрится вместе с…»;
* «Этот чехол защитит Ваш смартфон, фотоаппарат от…» – и дальше вопрос: «Вам
замшевый или кожаный?», «Светлый или темный?».

3. Сделайте грамотную выкладку сопутствующего товара на полке витрины. Рядом
или за основным товаром разместите сопутствующий, а также добавьте его
наименования – в техописания основного продукта. Например, рядом со смартфоном
поставьте чехол, карту памяти, а сзади – упакованные автомобильные зарядки.

4. Разработайте систему мотивации продавцов для увеличения дополнительных
продаж. По моему опыту, разумно определить при выставлении плана продаж
коэффициент соотношения реализации основного/дополнительных товаров (в среднем
к продаже 1 смартфона должно быть продано 2 аксессуара). Назначьте существенное
вознаграждение в форме % от розничной цены на дополнительный товар. Например,
бонус за продажу смартфона – 1%, а за реализацию аксессуара к нему – 10%.
Введите повышающий коэффициент к вознаграждению за выполнение норматива
дополнительных продаж.

5. Задайте вопрос продавцам: «Так что, вы все еще не выполняете план по
продажам?».

Для достижение большей эффективности, продажи cross-sell можно перевести в
т.н. «стимулирующие». Cнижать цену на основной товар с высокой маржинальностью,
предлагая сопутствующий продукт или услугу, которые также имеют высокую
маржинальность. И здесь мы опять используем связку, описанную выше –
«локомотив-вагончик».

Снижаем цену на «локомотив» (предоставляем скидку, при условии покупки одного
или двух товаров-вагончиков). И – поднимаем цену на «вагончик». Прибылью от
продажи «вагончиков» мы покрываем снижение маржинальности/убытки от продажи
«локомотива».

На сколько можно уронить цену на «локомотив», просчитывается исходя из той
самой вероятности покупки «вагончика».

Пример жесткой связи – смартфон как товар-локомотив и чехол из натуральной
кожи хорошего качества к нему. Красивый «вагончик» защитит основной товар от
пыли, царапин и придаст ему представительный вид. Вероятность покупки дорогого
чехла к недорогому смартфону составляет более 80%.

Вспомните крупные продуктовые магазины, куда мы идем за молоком и хлебом, а
выходим с полной тележкой продуктов.

В моей практике работы в сотовом ритейле встречались случаи, когда средний чек
компании увеличивался благодаря дополнительным продажам аксессуаров и
дополнительных услуг (настройка смартфона, предложение подключения на новый
тарифный план оператора) в 3-5 раз.

По моим наблюдениям, если предложить клиенту хорошо дополняющий сопутствующий
товар, за 30-50% от базовой стоимости основного продукта, в среднем 25-30%
покупателей с удовольствием отреагируют на это предложение.

Вот и считайте дополнительную выгоду.

Кроме того, внедрение дополнительных продаж практически не требуют
материальных вложений. Эти способы применимы в большинстве розничных магазинов,
независимо от их масштабов.

Марина Кирий, www.probusiness.by