Клиентский опыт трансформируется вместе с экономикой, и количество потребителей, обладающих онлайн-опытом становится все больше, а офлайн-покупки понемногу сдают позиции

Онлайн-каналы коммуникации с клиентом не ограничиваются сайтом и приложениями, задействованы и IoT, и мобильные технологии. Все вместе они не только помогают собрать максимум инфромации о клиенте, понять его потребности, но и спрогнозировать дальнейшие действия, а на основе этого сформировать действительно уникальное предложение и адресно его донести. О сценариях использования больших данных для маркетинга на SAP Forum 2016 в Астане «Эксперт Казахстан» побеседовал с директором по развитию бизнеса SAP Hybris, SAP СНГ Владимиром Галем.

Понимание клиента

— Чем клиент цифровой эпохи отличается от клиента «нецифрового»?

— С появлением платформы, которая позволила отрабатывать и анализировать big data в режиме реального времени появилась возможность на ее основе строить прогнозные модели, и уже опираясь на них, оптимальным образом выстраивать процесс управления клиентским путем. Каждый клиентский путь уникален — и мы, принимая эту данность, стараемся максмально увеличить конверсию на наше предложение за счет того, что рассматриваем каждого клиента как отдельную аудиторию. Теперь это не целый сегмент из тысячи клиентов, обладающих рядом сходных характеристик, это один клиент, который по какой-то причине попал в наш целевой профиль в какой-то определенный момент времени. Мы начинаем с этим клиентом вазимодействовать в режиме реального времени, «выхватывая» его из контекста и понимая все предшествующие события. И таким образом подталкиваем его по клиентскому пути, решая разные задачи, — и задачу что-либо предложить и продать, и задачу что-либо скоррективовать в коммуникациях между клиентом и бизнесом, удержать клиента. Обе эти задачи, на мой взгляд, очень актуальны, и на этом пути могут встречаться и онлайн, и офлайн точки касания с клиентом.

Если каждое второе предложение вы будете с удовольствием принимать — это не будет вас раздражать

Поэтому задача связывания онлайн и офлайн в едином клиентском пути — это та задача, к которой мы сейчас вплотную подошли и успешно решили в SAP Hybris Profile, позволяющей накапливать информацию о клиенте из всех возможных источников: соцсетей, внутренних информационных систем предприятия, CRM-систем, ERP и других с целью максимально точно понять потенциальные интересы клиента, его склонности, прогнозировать его поведенческую модель и влиться в его поведенческую модель с целью повысить его клиентский опыт.

— Как собирается информация онлайн, как строится там клиентский путь, как клиента подхватывают и напоминают о покупке, которую он собирался сделать — это, в общем-то понятно. Но как узнать клиента офлайн?

— Могу привести конкретный пример, как производится выхватывание в офлайне. У нас есть партнерство с НХЛ, которая активно занимается коммерцией. Хоккейные болельщики используют интернет, мобильные устройства, и при этом НХЛ собирает десятки тысяч людей офлайн на стадионах. Эти люди проходят определенный уровень идентификации по карточкам болельшиков или ID своих стран, и в этот момент мы можем их сопоставить.

— А как происходит отслеживание клиента с помощью IoT?

— Давайте снова на примере. У нас есть совместный инновационный проект с BMW и разработан концепт — человек ведет свой обычный образ жизни, ездит за рулем и в какой-то момент получает интересные предложения от своей машины. То есть идет анализ, куда, зачем и как ездит наш заказчик, анализ поведенческой модели, сопоставление с профилем заказчика и выявление корреляций. По утрам он заезжает в Starbucks, потому что любит пить там кофе. И когда в следующий раз он будет проезжать мимо, но не заедет туда, машина ему напомнит о кофе и предложит, например, к кофе бесплатный пончик, чтобы повысить отклик на предложение. Типичный пример IoT, когда автомобиль выполняет роль помощника. В компании Shell мы делали другой прототип, задача стояла продать больше бензина и что-то еще дополнительно. Для реализации идеи Shell заключила договор с компанией Porсshe, где предусмотрела навигацию к ближайшей АЗС Shell. Как только машина глушится, ее датчики анализируют количество пассажиров в автомобиле — едет человек один, со спутником или большой компанией. Если человек едет один, то получает персонализированное предложение: «На этой заправке вы получите пирожок, если зальете какой-то объем топлива». Или просто предлагаем ему пирожок без всяких условий. И вот когда он ест этот пирожок — это самое интересное время, тогда человек готов воспринимать что-либо новое. Пока он ест и смотрит в телефон — а больше ему смотреть некуда, он один едет — у нас есть три минуты его внимания, в этот момент конверсия возрастает в несколько раз, и нужно предлагать то, что вы действительно ценного хотите продать этому клиенту. Страховку или замену летней резины на зимнюю — если подошел сезон, а датчики сообщили, что машина еще на летней резине. Вот такие сценарии мы прорабатываем с нашими клиентами и видим, что интернет вещей, предиктив, омниканальность и контекстный маркетинг в режиме реального времени могут все это реализовать на наших технологиях.

Личное дело

— А не возникает негативного отклика от клиента, связанного с ощущением «вы лезете в мою жизнь, вы слишком много обо мне знаете»?

— Безусловно, все инофрмационные сервисы, которые клиент потребляет, в том числе и такие предложения — это его воля. Он дал согласие на них при подписке на какие-либо информационные услуги, например, на сайте при оформлении заказа или где-то еще. Понятно, что нельзя быть назойливым, нельзя просто спамить такого рода предложениями — это нерезультативно и, как правило, дорого. На данный момент на рынке устоялось мнение, что два процента конверсии от маркетинговой компании достаточно для того, чтобы показать хороший возврат маркетинговых инвестиций. Мы очень критически относимся к этому подходу по той причине, что остальные 98 процентов тех, кто получил предложение, а оно для них было неактуально, пострадали от навязчивости, и этот негатив отражается на их дальнейшем взаимоотношении с бизнесом.