Он позволяет обеспечить лояльность потребителей и клиентов, сделать лицо марки узнаваемым благодаря функциональному и продуманному интерьеру, способствует точной ориентации покупателя в пространстве бутика, «подсказывает», на что обратить внимание
Одним словом, мерчандайзинг – незаменимый коммуникативный инструмент, приводящий в действие индустрию моды.
По мнению специалистов, именно совпадение образа реального магазина с образом, который рисует воображение покупателя, является ключевым моментом в создании отношений «потребитель – продавец». Образ влияет на восприятие марки и трендов, способствует вовлечению клиента в покупку и неоднократно возвращает его в качестве потребителя. Понятно, что уровень этого образа не может диссонировать с дизайном коллекций и отдельных изделий. Пространство модного магазина обязано быть стильным!
Или, по крайней мере, подтверждать самоощущение человека, причастного к миру моды.
Говоря о стильном мерчандайзинге и внутреннем пространстве магазина, необходимо выделить ключевые моменты, создающие модный образ и влияющие на выбор потребителя.
Одним из первых можно выделить цвет. Именно с него начинается знакомство компании с покупателем, процесс привлечения и завоевания расположения.
В современном мерчандайзинге существует два аспекта понятия цвета: фирменный цвет интерьера, отражающий характер марки, и цвета коллекции. Для среднего и массового рыночных сегментов цвет интерьера отличается лаконичностью и сдержанностью, и служит чаще всего фоном коллекции, не привлекая к себе особого внимания. Для таких целей лучше всего подходят пастельные цветовые гаммы холодных и теплых оттенков. Для известных fashion-марок цвет интерьера – это еще один способ заявить о себе, поэтому цвета подбираются согласно концепции марки, требованиям моды и потребителей. Например, в бутике Emporio Armani колористические решения интерьера соответствуют палитре, представленной в коллекциях самого дизайнера. Это спокойные оттенки черного, серого, синего с яркими акцентами трендовых цветов сезона. Цвета коллекций существенно отличаются по сезонам, как и гамма одной коллекции, пестрящей разными цветовыми пятнами.
Второй важный момент – это форма. К ней необходимо относить форму внутреннего пространства магазина и заполняющих его объемов. Наиболее удобная и оптимальная форма торгового зала – прямоугольная, планировка которого выверена в соотношении 2: 3 или 1: 2, а высота зала составляет не менее 3, 3 м. Заполняющей массой внутреннего пространства являются торговое оборудование, мебель, постеры, зеркала, плазменные экраны, декоративные элементы, цветочные композиции. И главное здесь – подчинение единому стилю и достижение гармонизации пространства. Минимализм, авангард, романтика, спорт, гламур – каждый стиль имеет свои выразительные средства и решает свои задачи.
В бутиках известных марок форма самодостаточна, эксцентрична, эксклюзивна. Она руководит вниманием потребителя, задает тон атмосфере, живет порой своей жизнью, шокируя креативностью мысли. Для магазинов, рассчитанных на массовый и средний спрос, форма решает другую задачу: максимально приближает клиента своей понятностью и лаконичностью, акцентируя внимание покупателя на продукции и стиле жизни.
Форма подает идею имиджа максимально доступно для восприятия, дублируя образы на постерах и манекенах.
Следующий немаловажный фактор – пропорции, под которыми понимается соотношение количественных единиц между собой. Это соотношение площади магазина со складским помещением, количества оборудования и мебели – с общей площадью, соотношение объема продукции с форматом интерьера. Главный фактор, который определяет эти параметры, — статус магазина. И только объем размещенной в зале продукции, в данном случае, помогает покупателю правильно оценить ценовое позиционирование марки. Правило здесь одно: чем выше цена за единицу товара, тем меньше товара представлено в торговом зале. И, как следствие, использовано меньше торгового оборудования. В бутиках класса luxe товар представляют в 1–2 размерах, тем самым еще раз подчеркивая эксклюзивность модели и индивидуальность подхода. Впечатление покупателя зависит и от количества стопок на полке, от того, сколько изделий в каждой стопке, от плотности вывешенного товара. В магазинах масс-маркета обычно размещают весь размерный ряд, используя максимальное количество оборудования. В магазинах среднего ценового сегмента размерный ряд сокращают.
Если в магазине представлены марки разного ценового уровня, то различия в количестве вывешенных единиц товара, высоте стопок помогут сориентироваться покупателю в доступности товара, а также зрительно разделят торговую площадь на соответствующие сегменты.
Еще один фактор, влияющий на создание образа, — акценты. Акценты расставляются с помощью света, музыки и запахов.
При создании общего освещения зала, необходимо учитывать концепцию магазина, нормы освещенности, правильную цветопередачу и цветовые оттенки света. Например, в желтом свете ламп выигрышно смотрятся естественные цвета и теплая гамма, галогенные лампы любят холодные оттенки и подчеркивают темные цвета. Для выделения отдельного типа товара отлично подойдут лампы точечного освещения. Что позволит обратить на товар дополнительное внимание покупателя и повысить вероятность продажи.
Обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Поэтому если Вы хотите задержать покупателя на 15–20% дольше, правильно подберите запах. Естественно, он не должен быть густым и сильным. Создайте еле уловимый, идеально сбалансированный аромат, который не будут перебивать гастрономические запахи или ароматы из соседнего парфюмерного магазина.
К музыке следует так же отнестись с полной серьезностью. Поскольку «правильная» музыка повышает уровень продаж на 10–15%. Самое главное требование – музыка должна вписываться в концепцию магазина и быть ненавязчивой. При выборе композиций нужно учитывать вкусы потребителей, темп, громкость звучания. Для этого можно провести небольшой опрос среди покупателей и продавцов, поскольку именно последние больше времени проводят в магазине.
Итак, мы поговорили о том, что влияет на выбор магазина покупателем.
Это далеко не полный список инструментов для профессионального мерчендайзера. Правильно визуализировать потребности целевой аудитории и предвидеть ее поведение – одна из главных моих задач как специалиста. Благодаря именно этим знаниям и правильному их применению, треть решений, связанных с выбором марки и покупкой товара, принимается непосредственно в торговой точке.
Управляйте вниманием, создавая образы, совершенствуйте предложение товара, любите своих потребителей и они ответят Вам взаимностью!