Экономия пробега и топливаВ эксперименте психологов Шины Айенгар и Марка Леппера (2000 год) стенд с 24 сортами джема остановил около 60% проходивших покупателей, а стенд с 6 сортами около 40%. Купили же примерно 3% остановившихся у большого стенда и около 30% у малого. Так появился термин «перегрузка выбором» (choice overload): широкий ассортимент привлекает внимание, но при трудном сравнении покупатель откладывает решение. Дальнейшие исследования показали, что эффект зависит от условий, поэтому решение о сокращении ассортимента опирается на собственные данные магазина, а знаменитая история остаётся лишь иллюстрацией.
Что показал эксперимент с джемом
Опыт провели в продуктовом магазине в Калифорнии. Исследователи ставили дегустационный стенд на два варианта: один с 24 сортами джема, другой с 6. Они считали, сколько людей подойдёт к стенду и сколько из них потом купит банку, при этом тем, кто пробовал джем, выдавали купон на скидку.
Результаты нередко пересказывают неточно. В популярных пересказах встречается цифра «на 150% больше» людей у большого стенда. По данным исследования разница скромнее: остановились 60% против 40%, то есть в полтора раза больше или на 50%. Зато разница в покупках действительно велика, примерно в десять раз: 3% против 30% среди тех, кто подошёл.
В той же статье 2000 года описаны ещё два эксперимента. В одном студентов просили выбрать конфеты из 6 или из 30 вариантов, и те, кто выбирал из большего набора, потом чаще сожалели о выборе и были менее довольны. Во втором студентам предлагали необязательное сочинение, и при коротком списке тем его выполняли чаще. Опыт с шоколадом иногда датируют 2013 годом, но все три эксперимента описаны в одной статье 2000 года.
Подтверждается ли эффект
Эффект оказался капризным. В 2010 году Шайбенне, Грайфенедер и Тодд собрали в мета-анализе 63 условия из 50 экспериментов (более 5000 участников) и получили средний эффект около нуля при большом разбросе между исследованиями. Это значит, что в части опытов избыток выбора мешал, в части помогал, а в части не менял ничего.
Следующий обзор, статья Чернева, Бёкенхольта и Гудмена 2015 года, проанализировал условия, при которых перегрузка проявляется. Авторы выделили четыре фактора, усиливающих её:
- трудная задача выбора: варианты похожи, их много, нужно сравнивать по нескольким признакам;
- сложный набор: нет явного лидера, нет удобной сортировки или рубрик;
- неясные предпочтения: покупатель не знает, что ему нужно;
- установка на минимум усилий: человек покупает быстро, без желания разбираться.
На практике избыток выбора вредит там, где покупатель не разбирается в товаре и выбирает наспех (бытовая мелочь, подарок, акция в проходе). Там, где человек знает, чего хочет, широкая линейка помогает: запчасти, строительные материалы, специализированные интернет-магазины. Это же объясняет, почему крупные гипермаркеты держат десятки тысяч позиций, а дискаунтеры работают с небольшим набором быстрооборачиваемых позиций, и оба формата живут.
Во что обходится широкий ассортимент для склада и логистики
Для логистики ассортимент измеряют числом SKU, то есть уникальных товарных позиций. Каждая новая позиция требует ячейки на складе, страхового запаса, строки в заказе поставщику, места в учёте и участия в инвентаризации. Хуже всего то, что у позиций с редким спросом колебания больше относительно среднего, поэтому страховой запас на единицу продаж у них выше.
Условный пример. Допущения: 12 позиций, у каждой средний спрос 100 штук в неделю и стандартное отклонение 30 штук, спрос независим, срок пополнения одна неделя, уровень сервиса 95% (коэффициент 1,65). Позиции образуют шесть пар: в каждой два цвета одного товара, которые покупатели считают взаимозаменяемыми. Магазин оставил один цвет вместо двух, и спрос пары слился в одну позицию.
| Вариант | Позиций | Отклонение недельного спроса на позицию | Страховой запас на позицию | Страховой запас всего |
|---|---|---|---|---|
| До сокращения | 12 | 30 | 1,65 × 30 ≈ 50 | ≈ 594 |
| После объединения пар | 6 | √(30² + 30²) ≈ 42,4 | 1,65 × 42,4 ≈ 70 | ≈ 420 |
Спрос остался прежним (1200 штук в неделю), а страховой запас снизился примерно на 29%, потому что колебания двух взаимозаменяемых позиций частично гасят друг друга. Это упрощённая модель: в реальности часть покупателей уйдёт, если любимого цвета нет, поэтому изменения проверяют на пилоте. Для расчёта выбирайте позиции, у которых есть реальные заменители.
Кроме запаса, ассортимент влияет на сборку. Когда в зоне быстрого отбора лежат 300 позиций и только 60 из них дают оборот, сборщик тратит время на хождение мимо медленных позиций. Объём, который занимает товар, можно прикинуть в калькуляторе плотности груза, а количество поддонов в машине в калькуляторе загрузки машины паллетами.
Как сократить ассортимент без потери выручки
Резать «хвост» по принципу «последние 20% позиций» опасно: часть редких позиций держит дорогой чек или привлекает покупателя в магазин. Рабочий порядок такой:
- Разделить ассортимент по вкладу в выручку и прибыль. Для этого подходят калькулятор ABC-анализа и XYZ-анализ: группа C с нестабильным спросом (CZ) кандидат на исключение первой.
- Проверить заменяемость: если товар купят в соседней позиции, его можно убрать, если нет, лучше оставить.
- Найти позиции, которые продают сопутствующие товары, привлекают трафик или нужны для договорённостей с поставщиком.
- Учесть сроки годности, минимальные партии и условия поставщиков: иногда скидка за объём перекрывает издержки на хвост.
- Запустить пилот в нескольких точках на два или три месяца и сравнить выручку, оборачиваемость и долю дефицита с контрольной группой.
- Договориться с поставщиками, чтобы вместо исключённых позиций они предлагали новинки в рамках лимита.
Принцип «меньше ассортимента, больше продаж» подробно разобран в статье о принципе LIM в рознице, а типичные ошибки описаны в материале о причинах ошибок при управлении ассортиментом.
Ассортимент в России и Беларуси после 2022 года
Для торговых сетей в обеих странах узкая матрица имеет дополнительное преимущество. После 2022 года ассортимент во многих категориях пересобирали из-за сменившихся поставщиков и маршрутов, а запасные поставщики проще находятся под небольшой набор основных позиций. Чем меньше SKU, тем легче заранее договориться о втором источнике и выдержать график поставок.
В интернет-торговле добавляется стоимость хранения. Склад маркетплейса или фулфилмент-оператора обычно берёт плату за место, поэтому каждая непродаваемая позиция постоянно лежит на балансе продавца. Как устроены такие услуги, объяснено в материале о фулфилменте для интернет-магазинов. Для интернет-магазина вопрос о выборе решается проще: покупатель пользуется фильтрами, и широкий ассортимент не мешает, если в карточке есть сортировка по цене и популярности.
Частые вопросы
Правда ли, что покупатели не любят большой выбор?
Нет, это упрощение. Исследование 2000 года показало, что большой набор привлёк внимание и снизил долю покупок, но мета-анализ 2010 года показал средний эффект около нуля. Перегрузка выбором появляется при трудном сравнении и неясных предпочтениях, и широкая линейка сама по себе её не вызывает.
Сколько позиций должно быть в магазине?
Универсального числа нет. Количество SKU определяется форматом (дискаунтер, гипермаркет, узкий специализированный магазин), площадью, бюджетом на запасы и тем, как покупатель принимает решение. Ориентироваться стоит на оборачиваемость и долю позиций, которые дают основную выручку.
Как понять, что ассортимент пора сокращать?
Признаки: растёт доля запасов без движения, склад переполнен, деньги заморожены в дорогих позициях, выручка почти не растёт при увеличении числа SKU. Это сигнал провести ABC- и XYZ-анализ.
Что учесть при сокращении ассортимента в Беларуси и России?
Договоры с поставщиками и сетями часто содержат минимальные объёмы и ассортиментные обязательства. Перед исключением товара проверьте эти условия и порядок возврата или обмена остатков.
Проверено: октябрь 2026. Источники: Iyengar S., Lepper M., «When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?» (Journal of Personality and Social Psychology, 2000); Scheibehenne B., Greifeneder R., Todd P., «Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload» (Journal of Consumer Research, 2010); Chernev A., Böckenholt U., Goodman J., «Choice overload: A conceptual review and meta-analysis» (Journal of Consumer Psychology, 2015).
Читайте также
- Принцип LIM в рознице: меньше ассортимента, больше прибыли
- Большой ассортимент: большие проблемы
- Классификация ассортимента: ABC, XYZ и дистрибуция
- Стратегический подход к управлению ассортиментом
Другие справочные материалы и обзоры собраны в разделе Публикации.
Раздел: Справочник логиста / Публикации и статьи