История успеха компании SAP: интервью с директором по маркетингу Джонатаном Бехером

Компании SAP уже более 40 лет. Значительную часть жизни организации, примерно
35 лет, развивался и был известен в основном такой программный продукт, как ERP
(Enterprise Resource Planning — планирование ресурсов предприятия). Но в
последние годы рынок программного обеспечения для бизнеса сильно изменился.

IT-решения теперь предназначены для гораздо более широкой и разнообразной
аудитории. Они интересны не только IT-специалистам, с каждым годом они
становятся все важнее и для других подразделений компании, например финансовых
или HR. Ориентируясь на изменение портрета аудитории, компании ищут новые
подходы, решения и направления развития.

«КД»: Джонатан, расскажите, о маркетинговой стратегии компании и об
изменениях, которые произошли в последнее время

Д.Б.: Наша стратегия существенно изменилась. Сегодня мы в большей степени
ориентированы на конечного пользователя и продаем свою продукцию не только
IT-директору, как это было раньше, но и всем остальным подразделениям компании,
работаем с главами бизнес-подразделений. Мы говорим с директором по закупкам, с
руководителем HR — с людьми, которые совершенно не обязательно должны владеть
техническим языком, то есть переходим на язык технологий и бизнеса, в то время
как ранее говорили только о технологиях. А с изменением аудитории мы должны
доносить информацию о наших решениях по-новому, поэтому теперь стараемся
излагать свои мысли так, «чтобы даже ваша бабушка поняла».

Зарубежный опыт управления: Швеция для российского бизнеса

Для нас важно донести до топ-менеджмента компании информацию о том, какие
именно плюсы и преимущества они получат от использования нашего продукта. Также
мы говорим о перспективах развития и роста, что немаловажно для решения проблем
бизнеса. Например, спрашиваем клиента: «Знаете ли вы, что 70 % мировых запасов
пива, сварено в компаниях, работающих на программном обеспечении SAP? То же
утверждение справедливо для каждых трех шоколадок из четырех и для четырех пар
кроссовок из пяти». Эти аргументы заставляют задуматься.

«КД»: Что позволило компании расширить ряды потребителей?

Д.Б.: Обращаться к более широкому кругу пользователей позволяет развитие
технологий и разработка новых программных продуктов для решения проблем
бизнеса. Например, в разговоре с директором по маркетингу мы можем выяснить,
что ему нужно, чтобы провести более эффективную рекламную кампанию, и
предложить соответствующее решение. Это стало возможным за счет существенного
расширения нашего продуктового портфолио, появления пяти новых категорий:
мобильные и облачные решения, приложения для бизнеса, аналитические инструменты
и базы данных. Разнообразные продукты позволяют компании занимать лидирующие
позиции на рынке. Например, в сегменте бизнес-аналитики мы стали крупнейшим
поставщиком решений и продолжаем активно расти с тех пор, как несколько лет
назад купили компанию Business Object.

«КД»: Расскажите подробнее о ваших продуктах

Д.Б.: В категорию программных приложений для бизнеса попадает наш традиционный
ERP и другие направления, такие, например, как CRM (управление отношениями с
клиентами), HCM (Human Capital Management — управление кадрами) и ряд других.

Аналитические решения, такие, например, как программный продукт Business
Intelligence, позволяют отслеживать намечающиеся тренды — допустим, какие-то
продукты начинают продаваться больше других или какие-то клиенты оказываются
более лояльными. На основе этих данных принимаются стратегические решения для
бизнеса.

Партизанский маркетинг: отличные идеи на заметку

Мобильные приложения для бизнеса — это решения для планшетников и телефонов,
которые позволяют высылать бизнес-отчеты при помощи мобильных технологий и
управлять компанией из любой точки мира. Например, при помощи iPad или телефона
можно пользоваться банковскими услугами онлайн.

Облачные технологии позволяют не устанавливать решение на своем устройстве, а
пользоваться им в нужный момент с удаленного сервера, что тоже позволяет
сотрудникам быть более мобильными.

И еще одно направление для решения проблем бизнеса — базы данных и хранение
данных. Например, наш новый продукт HANA обеспечивает доступ к данным в 10 раз
быстрее, в 100 раз быстрее, а иногда даже в 10 000 раз быстрее, чем при
традиционном подходе. Это стало возможным благодаря использованию технологии
In-Memory, которая позволяет обрабатывать массивные объемы данных в режиме
реального времени в оперативной памяти сервера, чтобы обеспечить получение
мгновенного результата при анализе и обработке транзакций.

«КД»: Но компании надо не только продать продукт, но и впоследствии
обслуживать его. На чем основана ваша стратегия работы с клиентами? Как вам
удается длительное время удерживать потребителей?

Д.Б.: История успеха компании SAP началась более 40 лет назад, и мы гордимся,
что многие клиенты работают с нами со дня ее основания. Клиенты остаются
лояльными, потому что мы решаем их проблемы, а не заставляем покупать то, что
им не нужно.

Как привлечь инвесторов: инструкция для руководителя

Возьмем какую-нибудь задачу из жизни. Допустим, вам нужно как-то добираться до
работы. Вы можете обратиться к автодилеру — он спросит, сколько у вас денег, и
продаст соответствующую машину, то есть ту самую технологию. Сегодня такое
отношение к клиенту уже не эффективно. SAP исповедует новый подход, а именно:
мы имеем дело не с вашими деньгами, а с вашей проблемой. Вам нужно добираться
до работы. Как часто вам нужно добираться? Допустим, пять дней в неделю.
Насколько далеко расположена ваша работа? Насколько загружены улицы, по которым
вам придется ехать? Может быть, вам выгоднее арендовать автомобиль? Или, может
быть, правильнее делить эти расходы и ехать на одной машине вместе с
сотрудниками, чтобы меньше использовать машину? А может быть, мы посоветуем
пользоваться общественным транспортом, потому что это окажется наиболее
выгодным для вас. В этом наш подход — мы всегда стараемся для каждого клиента
искать оптимальное бизнес-решение, рассматривая все возможные варианты.

Повышение лояльности клиентов в 4 шага

И вот еще что важно. Когда мы обдумываем проблему одного клиента, одновременно
решаем схожую задачу для кого-то еще. В результате появляется продукт для
группы пользователей, у каждого из которых своя задача, но справиться со всеми
этими проблемами можно с помощью одного решения. Таким образом, мы имеем
возможность предлагать клиентам продукт, обладающий максимальной
функциональностью.

Я считаю, что самое главное — не продавать голую технологию, а решать
бизнес-задачи. Даже если это приводит к тому, что нужно купить не у нас, а у
кого-то другого.

«КД»: Как планируется в дальнейшем развивать бизнес?

Д.Б.: Недавно мы начали исследовать с другой стороны некоторые привычные для
нас направления, прежде всего финансы, причем не только банковские услуги, но и
страхование. В настоящее время мы заново открываем для себя и изучаем более
глубоко розничную торговлю. Не обязательно приходить в крупные торговые сети —
это может быть какой-то маленький частный магазинчик. Разумеется, в данном
сегменте у компании множество конкурентов, однако мы надеемся продолжить
развитие на этом рынке благодаря ряду весомых преимуществ.

«КД»: Каких именно?

Д.Б.: Во-первых, мы международный игрок, знакомы с законодательством более чем
ста стран, в которых представлены, и используем так называемый глокальный
подход. Мы разрабатываем общую глобальную стратегию, но локальная команда на
месте определяет, что из этого будет использоваться, подходит ли это к
законодательству отдельно взятой страны. Удобство «глокального» подхода
заключается в том, что, например, глава маркетинга компании в СНГ может
предложить какие-то инициативы, которые будут затем подняты наверх,
интегрированы в общую маркетинговую стратегию и внедрены в таких, например,
странах, как Китай и Бразилия. Подход работает в обоих направлениях, то есть от
глобального к локальному и от локального к глобальному.

«КД»: Расскажите об особенностях работы компании на российском рынке.

Д.Б.: В России мы главным образом пытаемся выйти на партнерские сети, а не
продавать напрямую. И сейчас, по статистике, переходим от цифр 2010 года, когда
20 % нашей выручки шло через партнеров, к 40 %, которых мы хотим достичь к 2015
году. Для чего нам нужно идти через партнеров? Потому что сейчас они являются
экспертами в какой-то определенной области. Например, знакомы с госсектором или
с какими-то финансовыми особенностями, и эти знания могут дополнить ценность
SAP. Либо, наоборот, они могут иметь доступ к каким-то удаленным регионам, в
которых у нас пока нет собственных представительств. Да, действительно, очень
много сотрудников SAP сконцентрировано в Москве и в Санкт-Петербурге, но если
мы хотим расширяться, то у нас два варианта: либо нанимать сотрудников по всей
стране, либо идти через партнерские сети.

«КД»: Что бы Вы посоветовали российским коммерсантам, стремящимся добиться
успеха в бизнесе?

Д.Б.: Я бы рекомендовал отходить от подхода, ориентированного на конкретную
сделку, в сторону долгосрочного обслуживания клиента. Как я уже говорил, не
заставляйте человека чтото купить, а решайте его бизнес-проблемы. Может быть, в
краткосрочной перспективе вы заработаете меньше денег, но в среднесрочной и в
долгосрочной — получите гораздо больше. Важно понимать, что клиент — это
человек, а не компания. В продажах и в маркетинге мы часто слышим такое
разграничение: b2b и b2с. На самом деле между ними нет большого различия.
Продукты покупаются не компаниями, а людьми. Слишком часто мы, продавая чтото,
нацеливаемся на какое-то огромное здание. Но ни «Газпром», ни «Аэрофлот» сами
по себе ничего не покупают. Все решения о покупке принимаются людьми, а не
организациями. Маркетинговый подход, который я предпочитаю, помогает
разобраться в том, что нужно конечному пользователю, какие перед ним стоят
проблемы. И этот способ неплохо работает.

Похожие записи