Документооборот в маркетинге и продажах

Что такое маркетинг и продажи

Для начала договоримся о четком разделении маркетинга и продаж.

Определений терминов «маркетинг» и «продажи» более чем достаточно. Многие
авторитетные специалисты, книги и даже публикации, посвященные этим вопросам,
предлагают собственные определения. Однако в кругу ИТ-специалистов сложилась
свое понимание, основанное, прежде всего, на функциональности CRM-систем, в
которых «маркетинг» и «продажи» это два разных модуля с примерно понятными
задачами. Для удобства будем использовать именно такой, «ИТешный», понятийный
аппарат.

Итак, маркетинг – это:

— сегментирование и таргетирование списков клиентов;

— управление маркетинговыми кампаниями (рекламные воздействия, выставки и
т.д.);

— лидогенерация.

Продажи – это организация прямых сценариев продаж, которые включают в себя
управление возможными сделками, предложениями, заказами, счетами и т.д.

Один из известнейших инструментов в продажах – управление воронкой продаж.

Воронка продаж (sales pipeline) – это организация продаж в виде
бизнес-процесса, где на каждый последующий этап переходит все меньшее число
потенциальных клиентов, а на выходе есть реальные клиенты.

Документооборот в маркетинге

Реализация задач маркетинга – это в равной степени творческий и научный
процесс. И первое, и второе создают и потребляют огромные объемы документов,
медиа-контента, требуют организации взаимодействия большого числа людей. Все
это задачи для ECM системы – фактически, CRM говорит «как сделать» маркетинг, а
ECM говорит «из чего сделать маркетинг».

Организация маркетинга обычно циклична и удобным представлением является цикл
Деминга (PDCA). Сведем задачи, решаемые CRM и ECM, в общую таблицу:

Документооборот в продажах

В продажах есть несколько точек соприкосновения ECM и CRM. Прежде всего,
продавцы нуждаются в документации по продуктам и услугам компании, которые
должны быть легко доступны как для самостоятельного изучения, так и для
предоставления потенциальным клиентам. Документацию необходимо разрабатывать и
поддерживать, что требует такой функциональности ECM систем, как версионность и
совместная работа с документами.

В ходе процесса продажи часто возникает необходимость в официальной переписке
с клиентом. Официальное письмо должно быть подготовлено в соответствии с
утвержденным шаблоном, согласовано согласно утвержденному регламенту, подписано
уполномоченным лицом, зарегистрировано и отправлено контрагенту. Все это —
функции ECM-системы.

Когда клиент готов купить наш продукт или воспользоваться нашими услугами,
требуется подготовить договорные документы. В зависимости от сложности продукта
или услуги, а также от объема сделки, процесс может включать множество
различных операций. Для создания типовых договоров хорошо использовать готовые
шаблоны, которые предварительно также разрабатываются и утверждаются. Для
нестандартных договоров может потребоваться отправка заявки на разработку
договора в юридический отдел. Согласование документа часто включает несколько
различных подразделений, плюс контрагента. Как и письмо, после подписания
договор требует регистрации и отправки. Какие-то из этих операций можно
реализовать в CRM, но не все, и, как правило, это нецелесообразно.

Не стоит также забывать о тендерах. Для работы с ними нередко требуется
отдельный бизнес-процесс, работа с большим количеством документов, участие
большого количества подразделений и сотрудников. Вполне может возникнуть
необходимость в организации совещаний, что в свою очередь, включает подготовку
и согласование повестки, оформление протокола, контроль хода исполнения
принятых решений.

Чем сложнее продукт или услуга, тем с большим количеством документов имеет
дело продавец, тем больше людей привлекаются к процессу. Основная система для
продавца – CRM, а описанные выше задачи являются прерогативой ECM-систем.
Наиболее очевидным решением в данном случае является предоставление возможности
продавцу работать с объектами ECM непосредственно из интерфейса CRM: создавать
и открывать документы, запускать и принимать участие в бизнес-процессах. Работа
должна быть простой и прозрачной, где каждая система выполняет свою задачу, а
пользователь лишь использует готовый результат.

Классификация типов продаж

Разнообразие видов продаж в разных бизнесах не позволяет говорить о них «в
целом», кроме как на совсем общем уровне. Чтобы углубиться и понять, где
управление документооборотом наиболее важно, введем классификацию типов продаж:

— Розничные продажи: торговые сети, общественное питание, розничные банки.

— Оптовые продажи: промышленные предприятия, оптовые поставщики.

— Индивидуальные продажи: продажа сложной технической продукции с адаптацией
под требования клиентов, продажа услуг, продажа дорогой недвижимости.

Специфика розничных продаж

Документационная поддержка непосредственно процесса продаж в данном случае
ограничена, но и тут есть огромное пространство для применения ECM.

Речь, прежде всего, об электронных архивах. Для примера рассмотрим работу
салона связи. Некоторые документы, которые появляются в процессе продажи:

1. Договора с клиентами на подключение услуг.

2. Отчеты о продажах.

3. Z-отчеты при закрытии смены.

4. Накладные на приемку товара.

Все эти документы нужно как можно скорее отправить на обработку в головной
офис компании. Вариантом решения задачи является сканирование всех документов с
автоматической отправкой в центры учета. При этом компания получает возможность
ускорить процессы обработки, сразу формирует архив образов и усиливает контроль
над доставкой оригиналов документов.

Специфика оптовых продаж

В данном случае ECM применяется очень широко. Существует потребность в участия
в тендерах, согласования не типовых договоров, официальной переписки с
клиентами – все это задачи ECM-систем.

Также актуален оборот первичных документов: накладных, счетов-фактур, счетов и
т.д. Образы документов нужно помещать в электронные архивы, регистрировать факт
наличия оригиналов и управлять их хранением. Еще большие перспективы в
обработке первичных документов открывает межкорпоративный юридически-значимый
документооборот – ведь в перспективе вообще можно отказаться от оборота
бумажных первичных документов и радикально снизить затраты на его поддержку.

Специфика индивидуальных продаж

Индивидуальные продажи в целом слабо поддаются формализации. Условно, чтобы
продать самолет или, например, проект строительства моста, CRM технологии
существенно менее значимы относительно ECM технологий. Ведь главное не форма и
способ, а суть и содержание продажи.

В такого рода продажах по каждой сделке формируется огромное число
разнообразных документов, проходят десятки и сотни различных согласований.
Организуются комитеты, проводятся встречи и принимаются решения.

CRM отлично подойдет для фиксирования взаимодействий, планирования работ,
обзора 360 по клиенту. Но вся суть продажи – будет в ECM системе.

Вывод

Как видно, в каждой области, которую охватывают современные CRM-системы,
требуется управление различными видами контента. Для эффективной работы
пользователей CRM, необходимый контент должен быть у них под рукой, независимо
от задачи, которую они в данный момент выполняют. При этом критически важно,
чтобы к нему имели доступ и другие сотрудники компании, пользователи ECM,
которые участвуют в разработке, согласовании, учете и других процессах и
функциях, необходимых для создания и поддержания контента в актуальном
состоянии.

Решение в данном случае достаточно очевидно. Необходимо позволить CRM-системе
получать доступ и в полной мере использовать контент ECM-системы. Аналогично
тому, как персональные компьютеры больше подходят для создания контента, а
мобильные устройства – для его потребления, ECM предоставляют большой набор
инструментов для управления корпоративной информацией, в то время как CRM
позволяют эффективно использовать эту информацию для привлечения клиентов и
повышения доходов компании.

Похожие записи